Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Определения потребительского подхода

Friday May 16, 2008

Финансовый подход измеряет стоимость бренда, выделяя дополнительные поступления денежных средств, созданные брендом. Это результат большей готовности потребителей приобретать один бренд, чем конкурентные бренды, даже если они стоят дешевле. Так почему же покупатели готовы платить больше? Из-за убеждений и связей, которые были созданы в их сознании со временем посредством маркетинга бренда. Если говорить кратко, то потребительский капитал — преамбула финансового капитала. Бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и лидеров мнений. К таким активам относятся: осведомленность о бренде, убежденность в том, что он исключителен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» (Keller, 1998). Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность).
В этом определении основное внимание уделяется приросту воспринимаемой ценности, добавляемой брендом. Как потребители меняют свою оценку автомобиля, когда узнают, что это Volswagen, Peugeot или Toyota? Ясно, что такое определение оставляет за рамками сам товар: «”Бренд” — набор добавленных восприятий». В результате бренд-менеджмент рассматривается по большей части как коммуникационная задача. Однако это некорректно. Современный бренд-менеджмент начинается с товара и услуги — это первичный вектор воспринимаемой ценности, тогда как коммуникации структурируют, ориентируя на материальное восприятие и добавляя нематериальное восприятие.
Позже мы проанализируем отношения между брендом и товаром. А сейчас обратите внимание на второй элемент определения Келлера — познавание (осознаваемые ассоциации). Хотя и их недостаточно: у сильных брендов есть значительная эмоциональная составляющая.