Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Выбор имени для сильного бренда

Thursday May 29, 2008

Производители создают товары. Потребители покупают бренды. Фармацевтические лаборатории выпускают химические составы, но врачи прописывают бренды. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, та роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Поэтому вполне естественно, что мы должны уделить особое внимание данному аспекту процесса создания бренда — выбору его имени.
Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? Существует ли определенный тип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, — Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., — то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент создания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines — Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes — труднопроизносимая фамилия; Marlboro — местность; a Kodak — звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение.
Означает ли это, что нет никакой необходимости долгое время размышлять над именем бренда, ограничившись проблемой получения гарантий на то, что бренд будет зарегистрирован? Совсем нет, так как следование некоторым основным правилам отбора и попытка выбрать правильное имя сэкономят вам время, возможно, даже несколько лет в будущем, когда речь пойдет о превращении мелкого бренда в крупный. Вопрос времени имеет решающее значение: бренд должен завоевать свою собственную территорию. Следовательно с самого начала он должен предвидеть все свои возможные изменения. Имя бренда должно быть выбрано с учетом его будущего и судьбы, а не относительно специфической рыночной и товарной ситуации в момент его рождения. Так как компании, как правило, поступают совсем наоборот, то кажется необходимым рассказать о типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда, а также о некоторых проверенных принципах этого процесса.