Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Имя бренда или имя товара?

Thursday May 29, 2008

Выбор имени зависит от судьбы, предопределенной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и пространственными рамками. В обоих случаях акценты, длительность процесса и финансовые инвестиции, несомненно, будут разными.

Опасность описательных имен

Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают.
Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное значение, передать дух бренда. Ведь известно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара, которые он представляет в момент своего основания. Это хорошо понимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответственно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. Напротив, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличительных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.).
Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает данный товар, а раскрывать или показывать его отличие.