Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Необходимость учитывать явление копирования

Thursday May 29, 2008

У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар. Именно это случилось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пенициллина — Vibramycine, Terramycine и т. д.
Однако в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию того, что имя само по себе — патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая самобытностью и уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория Glaxo-Roche открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, компания Smith, Kline and French, также нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую защиту от копий и подделок. У врачей создается впечатление, что Vibramycine и Terramycine — одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на «циметидин» или «ранитидин», но не смогут присвоить имена Tagamet или Zantac.
Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. Например, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с точки зрения номинального или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании пришлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonalds неповторимо.
Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются дистрибьюторы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко перепутать одно имя с другим. Так, название Ricore компании Nestle было скопировано брендом Incore, название Studio Line компании L’Oreal — компанией Microline и т. д. Так как упаковки этих товаров похожи (Incore находится в такой же желтой банке, как и Ricore, и на ней размещено изображение чашки и сервированного стола, такое же как у Ricore…), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам магазина будут полагаться только на визуальные знаки. В действительности последние исследования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 % (Kapferer, 1995).
Тот способ, с помощью которого фармацевтическая промышленность решает проблему копирования, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех брендов. Одновременное создание названия товара (то есть определенного состава) и имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или Scotch. В наши дни эти имена собственные постепенно становятся именами нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того чтобы избежать риска подобного обобщения, компании должны создавать бренд-прилагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное (walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный музыкальный плеер).