Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Преодоление барьеров в осведомленности о бренде

Thursday May 29, 2008

Капитал бренда оценивается отчасти по осведомленности о бренде. Какое количество людей во всем мире знают данный бренд, пусть даже только по названию? В этом нет ничего необычного: бренд — это знак. Осведомленность о бренде определяет количество людей, знающих, что обозначает этот бренд, и осведомленных, какие обещания дает этот знак, а именно, о том, что относится к категории ноу-хау (какие товары, какие услуги). Бренд совершенно неизвестный представляет собой всего лишь нечто, добавленное к товару, бессмысленное и безмолвное. Цель инвестирования в рекламу—раскрытие значения бренда и его объяснение максимально возможному числу людей, которые в результате должны почувствовать искушение попробовать товар, представляемый брендом. Как правило, различают три вида осведомленности:
• упоминание первым при воспоминании без подсказок, когда конкретный бренд в первую очередь приходит на ум людям, которых опрашивают по поводу брендов данной товарной категории;
• спонтанная осведомленность характеризует влияние бренда, то есть то, в какой степени этот бренд непроизвольно ассоциируется с данной товарной категорией;
• наведенная осведомленность заключается в том, что целевую аудиторию спрашивают, слышали ли уже ее участники об определенных брендах или, по крайней мере, об их названиях.
Как мы видим, уровень сложности повышается от одного вида осведомленности к другому, от самого дешевого — наведенной осведомленности, к самому дорогому — «упоминанию первым». На основе подобной иерархии часто делается вывод, что целью каждого бренда должно быть «упоминание первым». Это ошибочное мнение. Каждый вид осведомленности предполагает различные цели и определенные последствия. Рынок определяет целесообразность инвестирования, направленного на достижение высокого уровня «упоминания первым», или ее отсутствие.
Задача наведенной осведомленности состоит в том, чтобы убедить, — ведь потребители уже слышали о бренде. Бренд не совсем неизвестен, так что продавцы могут ссылаться на него при продаже товара колеблющемуся клиенту. Спонтанная осведомленность отсылает к нескольким брендам, которые немедленно приходят на ум: этот вид может принести пользу, если покупатель, который не хочет тратить слишком много времени на выбор между брендами, из соображений удобства будет полагаться на свою память. В промышленном маркетинге степень этой осведомленности определяет список имен, которые проходят быстрое сканирование на первом этапе процесса принятия решения и среди которых в дальнейшем выбирается какое-то одно для более тщательного анализа. «Упоминание первым» приносит пользу бренду каждый раз, когда покупателям необходимо быстро принять решение (например, когда они заказывают напиток в кафе) или если они хотят принять решение, не затрачивая на это много сил (потому что они не слишком вовлечены в решение этой задачи), как это бывает в случае со многими хозяйственными товарами (Kapferer and Laurent, 1995).

Страницы: 1 2 3