Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Построение основ бренда с помощью лидеров мнений

Thursday May 29, 2008

Если мы не будем рассматривать случай, когда кто-то хочет разместить свой бренд в нише, относящейся к категории высокого класса, то значительной доли рынка и высоких объемов продаж можно достичь с помощью позиционирования на массовом потребительском рынке. Однако, как это не парадоксально, чтобы оказывать влияние на большую часть рынка, людей, менее всего связанных с брендом в эмоциональном плане, то есть тех, кто «переключается», бренд должен получить поддержку небольшой группы лидеров мнений. При оценке поведения потребителей хорошо ориентироваться на индивидуальный подход к потребительскому выбору, который использует парадигму человека, принимающего решение в социальном вакууме. Но каждый из нас принадлежит к какой-либо сети, группе, племени. Построение бренда предполагает сближение с этими группами, которые становятся посредниками, способными оказывать влияние на других людей.

Близость к лидерам мнений

Во всех группах существуют влиятельные лица, которых также называют лидерами мнений. Концепция лидерства мнений не нова, но ее значение было недооценено из-за излишней зависимости от рекламы. В действительности при строительстве бренда один из первых вопросов, который следует задать себе, это вопрос о том, какая группа (какие группы) будет поддерживать бренд? В данном случае мы говорим не о сегменте рынка, а о группе (группах), которая будет влиять на этот сегмент. Сам по себе бренд не способен убедить людей. Бренду нужны «ретрансляторы», преданные ему. Люди, определяющие современные вкусы, принадлежат к «племенам»: микроэтническим, культурным и географическим группам. Им необходима четкая идентификация и программы продолжительных прямых взаимоотношений. Они должны испытать бренд, его ценности на собственном опыте и в конечном счете вступить с ним во взаимодействие. Бренд должен понимать этих людей, и его представление должно свидетельствовать о том, что он находится на их стороне, разделяет их ценности.
Кто же эти люди, способные влиять на других? Кто эти лидеры мнений? Необходимо различать эти два понятия. Последние исследования (Valette Florance, 2004) говорят о том, что лидеры мнений сочетают в себе три обязательные черты. Их воспринимают как экспертов, они наделены харизмой и обладают желанием отличаться от других людей, а также очень заметны в социальном плане. Не все специалисты могут быть лидерами мнений: они способны оказывать влияние, так же как это делают продавцы и врачи, выписывающие рецепты.
Люди, оказывающие влияние на других, могут быть профессионалами. Canson не добилась бы успеха без тесных связей, которые она постоянно поддерживала с учительским сообществом. Компания Pedigree (корм для домашних животных) также полагается на профессионалов. L’Oreal пользуется поддержкой парикмахеров, La Roche-Posay (LRP) — на дерматологов.
Эти люди могут быть непрофессионалами, имеющими какое-либо хобби. Компания Tefal, которая позиционирует свою продукцию как посуду для поваренного искусства, развивает связи с кулинарными школами и со всеми профессионалами, занимающимися повышением уровня кулинарных навыков.
Это могут быть люди, наиболее вовлеченные в конкретную категорию: ведь не все потребители одинаковы. Некоторые из них проявляют значительный интерес ко всему, что касается не столько самого товара, сколько потребностей. Они много читают, более активно используют Интернет, принимают участие в чатах и форумах. Например, более влиятельную роль играют матери, у которых большее количество детей. Лидеров мнений следует искать в определенных группах сообщества. Мы подчеркиваем слово «группы», потому что теперь нам следует поговорить о «племенах», устанавливающих тенденции. Цель в том, чтобы взаимодействовать не с совокупностью индивидуумов, а с предварительно организованными группами, носящими как официальный, так и неофициальный характер. Эти группы можно встретить в определенных местах. Они организованны, поэтому для них проще устраивать определенные мероприятия. Компания Salmon буквально одержима повышением уровня взаимодействия с группами серферов по всему миру, так как именно они способны определять тенденции в этой области. Водка Absolut добилась успеха, потому что ее стали подавать на всех вечеринках сообщества гомосексуалистов Нью-Йорка. То же самое было сделано для джина Bombay Sapphire в Лос-Анджелесе.
Для того чтобы убедить эти группы, необходимы прямой контакт и виртуальная близость в сети. Никто не может создать крепкие связи на расстоянии. Задача в том, чтобы стать частью их мира, благодаря участию в том или ином виде в мероприятиях, показывающих, что бренд и группа разделяют одни и те же ценности. Со временем бренд должен сам организовывать подобные мероприятия.