Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Создание ядра сторонников

Thursday May 29, 2008

За запуском бренда автоматически должно последовать создание ядра сторонников, вовлеченных в бренд. В этом плане удивительное новаторство продемонстрировала очень маленькая косметическая компания Clarins, которая в момент начала своей деятельности в 1954 году оказалась лицом к лицу с такими гигантами, как Estee Lauder и L’Oreal. Однако новаторство оставалось незамеченным до того момента, пока исследования рынка не показали конкурентам, что небольшой бренд становится все больше, и обладает высоким процентом лояльных и даже фанатически преданных клиентов. A Clarins всего лишь сопровождала каждый товар приглашением написать в компанию и ее основателю, господину Куртину. В данном случае индивидуальный подход к клиентам и система взаимоотношений с покупателями возникли задолго до того, как они стали обязательными элементами управления.
Существует множество систем, показывающих, как можно сегментировать потребителей на основе такого показателя, как близость взаимоотношений с брендом. Типичный набор сегментов распределяется в диапазоне от «кромешного ада» до «рая» и характеризуется сочетанием различных поведенческих и эмоциональных аспектов.
1. Те потребители, которым бренд не нравится, они его даже ненавидят. Он вообще не часть их мира.
2. Те, кто не стали потребителями, потому что считают, что бренд недостаточно активен в качестве разыскиваемого элемента.
3. Те, кто просто не стали потребителями, без какой-либо конкретной причины (просто у бренда нет ничего, что бросалось бы им в глаза и заставляло бы его попробовать).
4. Те, кто хотел бы купить, но не может это сделать (нет в наличии, недоступность, проблема цены).
5. Те, кто покупает время от времени, переключаясь с бренда на бренд.
6. Те, кто покупает более часто.
7. Те покупатели, которые вовлечены в бренд, которых он привлекает.
После запуска бренда необходимо сделать все возможное, чтобы создать и идентифицировать потребителей в сегменте 6 и 7, то есть тех, кто относится к категории активных покупателей и вовлеченных потребителей.
Осуществление идентификации — надежный способ формирования бесценной базы данных, которая позволит компании обеспечивать обращение с этими покупателями на высшем уровне: специальные небольшие подарки, характерные коды на веб-сайте, особые приглашения, предложения, P R -мероприятия и т. д.
Существует другой способ создания ядра сторонников. Он может быть выражен с помощью одной фразы, сформулированной 50 лет назад Полом Ри-кардом (Paul Ricard): «Каждый день находите нового друга» (Faites-vous un ami par jour). Естественно, это легко говорить, если ты человек, — а Рикард таким и был, — создавший группу алкогольных компаний, которая стала третьей по величине в мире. Однако эта фраза заслуживает более внимательного изучения. Рикард не сказал: «Каждый день находите нового покупателя», он использовал слово «друг». Ступенями этой лестницы, ведущей вверх, служат обслуживание, бесплатные подарки, отзывчивость, индивидуализированные взаимоотношения, предупредительность и одинаковое воодушевление при получении как большой, так и маленькой прибыли.