Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Формирование молвы

Thursday May 29, 2008

Статус не возникает сам по себе: его определяют лидеры мнений, специалисты и пресса. Virgin, хотя и один из очень немногочисленных брендов, известных во всем мире, почти ничего не тратит на рекламу. Однако практически все слышали или в будущем услышат о Virgin. Как ни странно, но основатель галактики Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson) не экстраверт. Т е м не менее в начале своего пути в бизнесе он знал, что с помощью гласности и публичности можно избежать значительных затрат на рекламу, то есть использования тех денег, которых у него в любом случае тогда не было.
Брэнсон стал человеком, олицетворяющим собой связи с общественностью: он знает, как организовывать мероприятия, которые будут широко освещаться в средствах массовой информации и вызовут много шума.
Однако распространение информации «из уст в уста» не следует рассматривать в качестве альтернативы рекламе. Реклама, вне всяких сомнений, еще жива. Бренд опирается на общие эмоции и обновленные товары.
Реклама по-прежнему остается замечательным инструментом для формирования этих общих, совместных представлений и для создания непосредственного знания о нововведении.
Как можно создать «шум» {buzz — слухи; молва; жужжание; шум; суета; общее движение; неясные слухи; сплетни; телефон; приманка), — это современное и модное слово используется для описания информации, передаваемой «из уст в уста», — или позитивные слухи (Kapferer, 2004)?
Прежде всего следует уделять много времени прессе и средствам массовой информации. Безусловно, хорошая идея — наем на работу специального агента, однако журналисты будут больше польщены, если с ними будут общаться сами руководители. Именно с этого начинается работа по приобретению друзей. Здесь крайне важно знать, как помочь журналисту (который, как нам всем известно, очень ограничен во времени). Нам также следует помнить, что внимания заслуживают все без исключения, начиная с известного телевизионного репортера и заканчивая внештатным сотрудником небольшого отраслевого журнала. Среди десятков внештатных журналистов, с которыми вы встречаетесь, обязательно скрывается тот, кто в будущем станет могущественным редактором.
Второй принцип, который должен превратиться в правило, в том, чтобы ничего не делать без учета реакции прессы. Как гласит пословица, на каждый доллар, который вы тратите на связи с общественностью, приходится еще один, который уходит на продвижение этого факта. Молву необходимо активизировать и подпитывать энергией: она не всегда возникает самостоятельно.
Третий принцип заключается в том, чтобы всегда и во всем искать что-то отличное и способное вызвать взрыв (Dru, 2002). Говорят, что в мире связей с общественностью нет ничего, что не делалось бы раньше. Это означает, что ваша задача — вызывать удивление, именно оно заставляет людей говорить. Следовательно поиск подходящих ситуаций всегда должен учитывать три основных аспекта, таких как:
•  области интереса целевой аудитории; »   отличительные особенности бренда;
•  взрыв.