Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренды как условный актив

Friday May 16, 2008

Финансисты и бухгалтеры признали стоимость брендов (глава 17). Как их точка зрения поможет нам определить, что такое бренды и их капитал?
1. Во-первых, бренды представляют собой нематериальные активы, отражающиеся в балансовых отчетах как один из видов нематериальных активов (к этой категории относятся патенты, базы данных и т. п.).
2. Во-вторых, бренды представляют собой условные активы. Это ключевой момент для дальнейшего рассмотрения. Актив представляет собой элемент, способный приносить прибыль в течение длительного периода времени. Почему бренды — условные активы? Потому что для того, чтобы приносить прибыль и создавать финансовую стоимость, они должны работать совместно с материальными активами, такими как производственные мощности. Нет брендов, существующих самостоятельно, без поддерживающих их товаров и услуг. Такой постулат оказывает значительные последствия на метод измерения финансовой стоимости (глава 17). Сейчас же он напоминает нам, что требуется некоторая умеренность. Хотя многие люди заявляют, что бренды это «наше все и вся», они не существуют без поддержки (товара или услуги). Этот товар или услуга становится эффективным воплощением бренда, с помощью которого он становится материальным. По существу это основной ключ для оценки бренда, вне зависимости от того, вызывает он значительное или незначительное удовлетворение у потребителей. Бренд-менеджмент начинается с создания продукта, услуги и/или места, которые становятся воплощением бренда. Интересно, что официальный подход к понятию торговой марки или бренда также признает их условную природу. Он предполагает никогда не использовать имя бренда как существительное, но как прилагательное, привязанное к имени, например автомобиль Volvo, а не просто Volvo.
3. В-третьих, без прибыли нет и стоимости бренда. Бренд, не способный приносить прибыль, не имеет финансовой стоимости вне зависимости от того, как этот актив воспринимают потребители (осведомленность о бренде, имидж бренда, привязанность к бренду, предпочтение бренду). В результате эти активы в любом случае условные. Чтобы быть ценными, они должны быть привязаны к жизнеспособной экономической бизнес-модели. Если бизнес не способен извлечь прибыль из бренда, то сомнительно, что бренд будет иметь хоть какую-то стоимость. Он может иметь большой потенциал, так как вызывает сильные ассоциации в сознании потребителей, однако этот потенциал необходимо выразить в виде экономической выгоды, чтобы он стал реальностью.