Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Необходимость принимать во внимание дистрибьюторов

Thursday May 29, 2008

В области потребительских товаров, не требующих значительной вовлеченности, ответственность за успех или неудачу бренда теперь возлагается не на покупателя, а на дистрибьюторов. Принимая решение о том, предоставлять ли новому бренду место в своих магазинах или нет, они становятся теми людьми, которые могут привести этот бренд к провалу, а также теми, кто может вызывать преждевременный упадок нового бренда, если считают, что его товарооборот слишком медленный. По этим причинам многие проекты, в основу которых были заложены прекрасные концепции и хорошие товары, не выжили. Сейчас новым брендам приходится бороться с собственными брендами дистрибьюторов, которые выдвигаются теми на первый план, так как приносят более высокие доходы, и это объясняет, почему дистрибьюторы теперь менее охотно принимают новые бренды. Проблема в том, что когда взвешенный процент дистрибуции повышается слишком медленно, инвестиции в рекламу оказывают на ситуацию очень небольшое воздействие или вообще на нее не влияют. Если процесс инвестирования этих денег растянут во времени или замедлен, то оборот новой продукции на рынке происходит недостаточно быстро, и, соответственно, она исчезает с полок магазинов спустя всего несколько месяцев. В связи с тем, что дистрибьюторы обладают такой властью, необходимо принимать во внимание их реакцию при прогнозировании шансов бренда на успех. Хороший пример необходимости такого подхода — Sironimo.
Этот новый бренд сухого концентрата для приготовления напитков с фруктовыми вкусами был инновацией, предлагающей реальную добавленную ценность. Популярный напиток предназначался для группы, в которую входят дети в возрасте 6-11 лет, в самой разной упаковке: бутылки имели забавный вид, просты в использовании, их можно было коллекционировать, а также они специально разработаны и сделаны в форме для детей, что отличало их от больших цилиндрических банок Teisseire (лидера местного рынка) или тех упаковок, которые предлагались для собственных брендов дистрибьюторов. Все шесть вкусов, представленных в этой линии, были разлиты в контейнеры, имеющие форму кегля, на каждом из которых был нарисован различный вид животных. При проведении пробных продаж потребители выразили единогласное одобрение этому новому товару как во Франции, так и за ее пределами, например, в Великобритании. Проведение очень остроумной, привлекательной и хорошо нацеленной рекламной кампании вскоре сделало Sironimo ведущим брендом в плане спонтанной осведомленности среди детей в возрасте 6-11 лет. Однако, к сожалению, Sironimo продавало не достаточное количество дистрибьюторов. Бренд был основан на концепции (собирание коллекции из шести значков), которая требовала, чтобы товар был выставлен на лицевой стороне полок магазинов: этого можно было добиться только за счет сокращения присутствия в этих рядах товаров лидера рынка Teisseire или собственных марок дистрибьютора, которые были для него главным источником дохода. Без подобного размещения продукции добиться реализации концепции запуска товарной линии Sironimo было невозможно. Кроме того, оборот некоторых из шести предлагаемых вкусов происходил быстрее, чем других, и поэтому была более высокая вероятность их отсутствия на складе в случае, если торговый представитель обращал на это внимание недостаточно быстро. Все эти моменты создали серьезные препятствия для запуска Sironimo. В конечном счете владелец бренда принял решение продать его лидеру рынка напитков такого типа.