Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Проблема роста на зрелых рынках

Thursday May 29, 2008

В условиях зрелых рынков бренд-менеджмент представляет собой определенную проблему. Как строить бизнес, когда потребители получают полное удовлетворение своих потребностей, имеют возможность широкого выбора, становятся чувствительными к ценам и находят союзников среди множества розничных торговцев, которые хотят обладать более крупной долей добавленной стоимости, создаваемой брендами?
Воспользовавшись в качестве основы многочисленными случаями из практики и моделями, мы хотим остановиться на основных стратегиях, которые могут быть использованы для достижения роста на рынках, не дающих такой возможности.
Первая краткосрочная стратегия основана на работе с уже существующими клиентами. Управление взаимоотношениями с покупателями (CRM), управление базами данных и маркетинг взаимоотношений, не могли возникнуть в арсенале современного бренд-менеджмента без серьезной на то причины. Необходимо еще больше приблизиться к потребителю, своему собственному потребителю, который может сталкиваться с возможностью слишком обширного выбора. Завоевание новых покупателей представляется слишком дорогостоящим (Reichheld, 1996).
Вторая стратегия связана с более активным ведением исследовательской работы. Каким потребностям, или неудовлетворенностям, или неиспользованным ресурсам следует уделить больше внимания? К примеру, инновации в области упаковки и дизайна, хотя и не производят глубокого впечатления, могут стать источником роста доли рынка, в особенности если они дифференцированы в соответствии с каналом распределения.
Однако в долговременном плане есть два главных варианта действий: исследовать внешние рынки и вводить новшества. Теперь мы поговорим обо всех этих стратегиях.