Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через существующих покупателей

Thursday May 29, 2008

Первый источник роста следует искать среди существующих покупателей бренда. Подобные возможности необходимо исследовать, оценивать и использовать. К сожалению, этого слишком часто не замечают руководители, которые хотят добиться быстрого роста своего бизнеса за счет расширения какого-либо яркого бренда.

Формирование объема на душу населения

Во временном плане бренд-менеджмент представляет собой постоянную погоню за ростом. Один из способов его достижения — переход от модели использования в небольших объемах к модели использования в потенциально большом объеме. Например, Baileys Irish Cream, известный во всем мире бренд ликера, созданный в 1974 году, испытывал значительные сложности из-за серьезного ограничения возможностей своего роста. Потребление этого напитка носило ярко выраженный сезонный характер, и его продажи были наиболее высоки в период Рождества и Нового года, когда Baileys Irish Cream покупали в качестве подарка. Ликер употребляли, главным образом, пожилые дамы, которые пили его отдельно от всего как своего рода лакомство. Из-за сладкого вкуса ликера его пили в чистом виде небольшими порциями. Для увеличения объема потребления ситуацию необходимо было изменить. Будущее бренда также зависело от его способности конкурировать за пределами своей категории (узко определенной, как ирландский сливочный ликер). В результате была запущена крупная рекламная кампания, которая строилась вокруг концепции Baileys со льдом. Оригинальная идея состояла в том, чтобы передать сообщение, как чувственный вкус Bailey’s позволяет вам наладить отношения со своими друзьями и членами семьи. Основным намерением было вдохновить группы людей пить Bailey’s со льдом (что, на самом деле, усиливало желание выпить еще один бокал). Это новое позиционирование было подкреплено творческой кампанией в средствах информации, где была сделана попытка связать бренд с основными чувственными моментами. Так Bailey’s стал спонсором сериала «Секс в большом городе» (Sex and the City).
Однако наибольшее значение имели результаты рекламной кампании, которые должны были проявиться в местах продажи. Для употребления Bailey’s со льдом требовались бокалы нормального размера, а не специальные бокалы для ликера, которые использовались ранее. Маркетологи должны были убедить розничных торговцев, что их кампанию следует воспринимать серьезно. Поэтому они разработали новый бокал для Bailey’s, используемый в сетях баров, 6000 потребительских комплектов для льда, 4000 комплектов рекламы и 16 000 оптических приспособлений, чтобы отмерять соответствующее количество Bailey’s при его употреблении со льдом. В результате продажи через торговую сеть выросли с низкого показателя в 46 000 коробок в декабре/январе 1989 года до 107 000 в декабре/январе 1996 года. Bailey’s со льдом стал более известным, молодым и модным напитком.
В Соединенных Штатах бренд Jack Daniel’s, в значительной степени страдающий от своего стереотипного образа напитка для «мачо», попытался повысить свой объем на душу населения. Для этого бренду было необходимо сформировать ассоциацию с вечеринками (представляющими собой ситуацию потребления, оказывающую стимулирующее действие на объем). Специально для этой цели бренд разработал микромаркетинговый план «Повод для Jack Daniels» (Jack Daniel’s occasion). Примером стали люди, собравшиеся вокруг багажника своей машины и устраивающие импровизированный пикник после того, как несколько часов назад они приехали все вместе на спортивное мероприятие. Бренд разработал специальные атрибуты и рекламные материалы, предназначенные для стимулирования использования своей продукции в подобном контексте, которые были размещены в спортивных журналах.

Страницы: 1 2