Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Повышение объемов за счет преодоления барьеров для потребления

Thursday May 29, 2008

Брендинг слишком одержим идеей образа бренда и уделяет недостаточное внимание использованию. Несмотря на то, что компания Coca-Cola считается образцом хорошего бренд-менеджмента, мы должны быть честными до конца и признать, что ее руководителям потребовалось почти сто лет на то, чтобы приступить к ликвидации, возможно, самой важной причины недостаточного потребления ее продукции: Coca-Cola воспринимается как вредный для здоровья напиток, содержащий слишком много сахара.
Несомненно, компания Coca-Cola осознавала повышение значения физической формы и здоровья в качестве мотивации для покупки в стране, где происходило старение «беби-бумеров»*. В 1963 году она запустила марку Tab, сделав это сразу же после Diet Royal Crown Cola и непосредственно перед появлением Diet Pepsi. Однако напиток Diet Coke был выпущен на рынок только в 1983 году. В короткий срок он стал лидером в своей категории и, по определению самой компании, «вторым безалкогольным напитком в мире». В дальнейшем появились Соке без кофеина, Diet Coke Cherry Coke без кофеина, Vanilla Coke, Coke and Lemon. Каждый из этих продуктов был ответом на какую-либо из проблем потребителя. Некоторые из покупателей хотели пить Соке в максимально возможном количестве, но им мешала это делать сама Соке. Многие больше не могли употреблять сахар, в то время как другим был противопоказан кофеин.
Таким образом, существовали огромные возможности для повышения потребления на человека среди собственных покупателей Соке. Об этих возможностях, возможно, слышали, но никогда не уделяли им должного внимания. Определение препятствий для потребления и их удаление пошло на пользу не только потребителям, но и доходности: ас-партам (пищевая добавка-подсластитель в Diet Coke) обходится дешевле, чем сахар.
В случае с Соке причины ограниченного потребления были известны, но компания не обращала на них внимания. Она путала бренд с товаром. Заявив «Соке — это то, что надо» (Соке is it), она сделала так, что имя Соке стало символизировать собой один и только один товар, и точка.
При решении задачи по повышению объема за счет достижения более высокого потребления на человека не всегда понятно, что препятствует этому. В данном случае необходимо проведение исследования. Это можно сделать с помощью сегментирования клиентской базы в соответствии со стратегической таблицей, представленной на рис. 8.1.
Данный рисунок делит покупателей на сегменты согласно двум параметрам, каждый из которых связан с поведением. Первый представляет собой долю требований домохозяйства (сколько раз приобретается определенный бренд из расчета на 1 0 0 возможностей совершения покупки?), а второй — уровень потребления домохозяйства (мелкий, средний или крупный покупатель?).
Таким образом, мы получаем восемь клеток (но не девять, потому что существование одной из них теоретически возможно, но на практике она пуста), и каждое домохозяйство может быть помещено в одну из них. Данную таблицу можно использовать для любого типа покупки или покупателя, включая компании, работающие на рынках В2В. Каждая клетка представляет процент от общего числа до-мохозяйств и процент от общего объема продаж для категории и для бренда. Эти цифры важны сами по себе. Основной сегмент — правая нижняя часть рисунка, которая представляет домохозяйства с высоким уровнем потребления, которые связывают самую большую часть своих требований с брендом. Например, в Европе домохозяйства, попадающие в эту клетку, потребляют 70 % от общего объема Соке Light, но только 48 % Соке. Эти цифры показывают, как появление одного инновационного товара может убрать барьеры, мешающие людям потреблять больше.
Задача бренд-менеджера постепенно направлять как можно больше людей в сторону этой клетки в правой нижней части рисунка. Это можно сделать, начав движение из других клеток и перемещаясь в вертикальном или горизонтальном направлении. Но прежде всего необходимо понять, какие особые обстоятельства и мотивации потребителей присущи каждой клетке. Для воздействия на конкретный тип поведения необходимо провести поведенческую сегментацию, а затем добиться всестороннего понимания тех, кто попадает в каждый из полученных поведенческих сегментов. Кто эти люди? Почему они не потребляют в большем объеме? Определяется ли эта проблема вкусом, пресыщенностью, ценой, форматом, упаковкой, незначительным разнообразием продуктовой линии или дистрибуцией? Очень редко это бывает проблема имиджа, потому что те, кто рассматривается в данном исследовании, — уже клиенты. Из данных специалистов мы знаем, что в условиях современных рынков даже для лояльных покупателей доля требований бренда никогда не равна 100 %. В некоторых случаях она не превышает 40 %. Однако у менеджеров отсутствует информация, почему в 60 % случаев эти потребители выбирают другие бренды.
Результатом исследования становится новый комплекс маркетинга, часто включающий в себя совершенствование товара, более высокие практические выгоды, расширение ассортимента (форматы, вкус и т. д.), разработанные специально для каждого поведенческого сегмента.