Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через новых пользователей и ситуации потребления

Thursday May 29, 2008

Нравится нам это или нет, но любой товар потребляется в рамках определенной ситуации. Это один из четырех аспектов позиционирования. Покупатели ищут решения для проблем, связанных с крайне специфическими ситуациями. Например, от автомобиля ждут совершенно разного, в зависимости от того, предполагается ли его использовать главным образом, для езды по городу, для поездок по городу плюс других коротких путешествий или для долгих поездок. Таким образом, рост бренда часто становится вопросом поиска путей решения для новых ситуаций использования, и понимания того, что эти ситуации вполне могут распространяться на одних и тех же покупателей, так как один человек может потреблять один и тот же товар в нескольких различных ситуациях. На данный момент для многих компаний единственный реальный критерий для сегментации — ситуация использования, а не характеристики самих пользователей. Товар всегда потребляется в определенной ситуации, и именно она определяет конкурентный набор бренда. Ситуация становится истинным полем сражения для бренда. Каждая из ситуаций связана не только со своеобразным подмножеством конкурентов, но также с ожиданиями, потребностями, объемами и коэффициентами роста и доходности.
Вполне понятно, что бренды должны стремиться к тому, чтобы расти за счет вхождения в ситуации потребления с высоким коэффициентом роста, в которых их атрибуты обеспечивают им высокий уровень соответствия. Подобное перемещение часто требует запуска нового товара или растяжения линии.
Именно по этой причине компания Mars выпустила мини-батончик Mars, новый товар, разработанный для покупателей старше 35 лет, снижающих потребление шоколадных батончиков. Появление нового товара также привело к изменению позиционирования Mars: с точки зрения своего физического размера он превратился в «сладость». Теперь ситуация, которой он соответствует, предполагает «потворство своим желаниям», а не замену основной пищи или восстановление энергии.
В Соединенных Штатах Captain Morgan — бренд рома с мужественной индивидуальностью: ром для «веселья и приключений». С целью достижения роста компания сегментировала рынок в соответствии с ситуациями использования (рис. 8.2). Стремясь утвердиться в так называемом сегменте «любителей вечеринок», большой группы друзей, не отказывающих себе в удовольствии поучаствовать в шумных вечеринках, потанцевать и выпить, компания запустила Captain Morgan Spice. Затем она обратилась к так называемому сегменту «живого общения», более мелкой группе друзей, собирающихся вместе, чтобы выпить коктейль, но первая попытка оказалась неудачной. Captain Morgan Coconut R u m в значительной степени пострадал из-за своего зонтичного имени и весьма характерных ценностей. В последнем случае главное — обращение к более женственному, элегантному и романтичному набору ценностей, а не к своего рода ритуалу для мачо. Поэтому вторым пробным товаром, который запустила компания, был Parrot B a y , который в меньшей степени поддерживался брендом Captain Morgan.