Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через продажи по более высокой цене

Thursday May 29, 2008

Классическая стратегия экономического роста — убеждение покупателей приобрести товар по более высокой цене. У покупателей может быть желание получить от бренда усовершенствованную услугу или товар. Подарочные упаковки и специальные серии извлекают выгоду из мотивации коллекционеров. Более крупным форматам также присуща повышенная привлекательность.
Расширение ряда также может служить средством повышения доходности. Так, если производство одного литра трехзвездочного коньяка (выдержка которого составляет 3 года) стоит 3 евро, марки VSOP (выдержка от 4 до 5 лет) — 4,5 евро, марки ХО (30-35 лет) — 15 евро и Extra Viuex — 21 евро, то продажа покупателям по более высокой цене очень прибыльна, так как в соответствии с типом коньяка потребительские цены будут составлять 15 евро, 30 евро, 60 евро и 1 5 0 евро соответственно.

Расширение товарной линии: необходимость и ограничения

Сегодня большинство запусков новой продукции представляет собой расширение ассортимента или товарной линии. Полки магазинов переполнены товарами, относящимися к растяжениям товарных линий. Как показывают приведенные нами примеры, растяжения ассортимента — необходимые шаги в развитии бренда с течением времени. Также как в случае с представителями различных биологических видов, выживающих только при условии адаптации к окружающей среде, происходящей через развитие, и стремление к расширению своего экологического пространства, бренд, который исторически определяется единственным товаром (Coca-Cola, McCain), распадается на подвиды. Расширение линии или ассортимента (мы поговорим о различии этих двух понятий далее), как правило, приобретает следующие формы.
1. Размножение форматов и размеров (типично для автомобильной промышленности, но также наблюдается в категории безалкогольных напитков).
2. Размножение разнообразия вкусов и ароматов.
3. Размножение типов компонентов (например, Coca-Cola с сахаром и без сахара, с кофеином и без кофеина, типы двигателей в автомобиле Ford Escort).
4. Размножение числа немарочных товаров для медицины.
5. Размножение физических форм, например, Ariel в виде порошка, в жидкой форме или в виде микроформулы.
6. Размножение дополнений к товару под тем же самым именем, соответствующих нуждам потребителей, в рамках того, что называют расширением товарной линии. Так, бренд Basic Homme компании Vichy представляет собой линию туалетных принадлежностей, включающую в себя пену для бритья, смягчающий и освежающий бальзам, дезодорант и гель для душа.
7. Размножение версий, имеющих специфическое применение. Например, компания Johnson преобразовала свой успешный аэрозоль для полировки Pliz, который в течение длительного времени был брендом одного товара, в группу под названием Pliz Classic, которая предлагает товары, специально разработанные для определенного типа поверхности. Сделав это, компания также воспользовалась возможностью сократить свой портфель брендов. Так Favor, бывший слабым брендом, стал маркой Pliz с пчелиным воском, предназначенной, главным образом, для поверхностей из дерева. В случае с брендами шампуня размножение происходит бесконечно, и на свет появляются его разновидности, предназначенные для различных типов волос и кожи.

Страницы: 1 2 3 4 5