Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Формирование желания на насыщенных рынках

Thursday May 29, 2008

За несколькими исключениями (телефон, Интернет, потребность в чистой воде, безопасности, развлечениях и т. д.), на большинстве рынков объемы продаж остаются стабильными или даже имеют тенденцию к снижению. Невозможно убедить людей, которые едят два йогурта в день, повысить его потребление до четырех или шести. Люди всегда будут мыть волосы только определенное количество раз в день. Существует ограничение для количества автомобилей, которое может позволить каждая страна. Следовательно, если воспользоваться фразой, сказанной Чангом и Мауборном (Chang and Mauborne, 2000), можно утверждать, что будущее определяется инновациями ценностей (value innovations). Это нововведения, повышающие стоимость рынка и, таким образом, увеличивающие коллективное богатство: их дополнительная ценность служит на пользу потребителей или промышленных покупателей. В этом случае вопрос цены, по-видимому, должен иметь второстепенное значение.
Традиционно рост рынка достигается с помощью снижения цен и связанного с ним расширения каналов распределения, которые двигаются в сторону массового потребительского рынка или даже, как в случае с Dell, к прямому маркетингу. Сниженные цены, введенные японскими, корейскими, а теперь и китайскими компаниями, позволили практически каждому иметь дома телевизор или кофеварку. Крупные розничные торговцы демократизировали этот прогресс, делая товары, приносящие низкую прибыль, совместимыми с экономической формулой высокой пропускной способности. Но к чему это нас приведет?
Средняя цена кофеварки составляет 30 евро. Будет ли этот товар более желаемым, если цена снизится до 28 евро? А как насчет 25 или 20 евро? Во многих категориях цена больше не двигатель роста: им становится желание купить, и оно формируется через инновацию ценности.
Кризис в японской экономике был бы гораздо более разрушительным, если бы не удивительная скорость, с которой японские компании предлагают нововведения, а также не гражданская ответственность японских потребителей, приобретающих из чувства долга и обновляющих свои товары, обеспечивая таким образом коллективную поддержку своей экономике.