Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Юридическая точка зрения

Friday May 16, 2008

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: «Знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов». Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Крупный рогатый скот клеймили, чтобы обозначить его владельца и вернуть животное, если оно будет украдено. «Бренды», или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла.
Ключевой постулат официального определения заключается в том, что бренды имеют «день рождения» — а именно, дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки (глава 9). Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав — вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением.
Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.