Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Эффективный цикл инновации

Thursday May 29, 2008

Какие выводы в области управления можно сделать из вышесказанного? Как показано на рис. 8.3, брендом можно управлять двумя способами.
Итак, бренд-менеджмент представляет собой баланс между сохранением, обновлением, расширением и ростом прототипа, с одной стороны, с другой, — созданием новых товаров и услуг для учета новых обстоятельств использования и новых покупателей, для открытия новых сегментов. Первая часть связана с поддержанием, обеспечением и консолидацией основы бренда, в то время как вторая открывает плацдарм для движения в будущее, заключая в себе то, что завтра станет новым прототипом бренда.

Влияние инноваций на продажи

Инновация не просто работает сама на себя: она приносит выгоду бренду в плане его образа и продаж. Это известно как эффект переполнения (spillover effect), то есть то влияние, которое реклама для одного товара оказывает на другой товар этого бренда. Этот эффект, хорошо известный компаниям, был подтвержден с помощью маркетинговых исследований (Balachander and Ghose, 2003). Изучая продажи Dannon в Соединенных Штатах, авторы заметили, что реклама нового товара Dannon оказывала влияние и на продажи ведущего марочного товара — прототипа, то есть существующего товара, который наиболее часто идентифицировался с Dannon (они ошибочно называли его «родительским брендом», строго говоря, этот термин следует относить только к самому бренду Dannon, а не к его товарам). Что еще более важно, данный эффект в три раза сильнее влияния, которое реклама прототипа оказывает на его собственные продажи (повышение вероятности выбора ведущего марочного товара после выпуска рекламы для нового товара на 14,4 % в сравнении с повышением всего лишь на 5,7 % после появления его собственной рекламы).
Существует несколько возможных объяснений этого феномена. Первое — предложенное самими авторами, — выводится на основе рассуждений. В связи с тем, что в воспоминаниях потребителей прототип/ведущий товар прочно ассоциируется с брендом, стимуляция имени бренда через рекламу нового товара вызывает эффект обратной связи, активирующий путь, ведущий к основополагающему товару, прототипу. Мы считаем, что можно привести другое объяснение. Каждый новый товар привлекает новых покупателей, отличающихся от тех, кто уже потребляет признанный товар. Когда это происходит, они переоценивают свое общее восприятие бренда и, соответственно, испытывают большое искушение исследовать другие его товары, которые игнорировали или недооценивали ранее, в частности, ведущий товар, продающийся лучше всего. Инновация меняет структуру бренда и наполняет его новыми материальными и нематериальными атрибутами. Это типично для автомобильной промышленности, в которой Peugeot 206 был назван в 2002 году самым продаваемым автомобилем в Европе. Этот факт привлек к бренду потребителей, которые до этого времени никогда не думали о покупке Peugeot, а теперь даже рассматривают возможность приобретения моделей более высокого класса, таких как Peugeot 307, Peugeot 407 и Peugeot 607. Инновация — это сила, которая убирает барьеры на пути образа бренда, а эффект обратной связи постоянно меняет этот имидж.