Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Разрушение рынка с помощью инноваций ценности

Thursday May 29, 2008

Хорошо известно, что рынки растут благодаря снижению цен на единицу товара: именно так компьютер стал необходимостью для домохозяйств, продажи мобильных телефонов стремительно возросли и т. д. В настоящее время задача полностью сформировавшихся рынков заключается не в том, чтобы увеличить свой объем, а в том, чтобы повысить ценность рынка. У большинства товаров есть ограничения в плане их использования: никто не хочет мыть волосы четыре раза в день. Главный вопрос в том, как заставить потребителя захотеть платить больше. Эта добавленная стоимость в дальнейшем может быть поделена между дистрибьютором и производителем.
Цель всех брендов — поиск инноваций ценностей, беспрецедентного набора атрибутов, сдвигающих функцию предпочтения потребителей (Chan and Mauborgne, 2000). Инновация ценностей состоит в том, чтобы пожертвовать некоторыми атрибутами (за счет их умалчивания) с целью поднятия ценных атрибутов на беспрецедентный уровень. Лучшим примером может служить сеть отелей Accor For-mule 1, созданная в 1985 году. Она стала самой быстрорастущей гостиничной сетью в Европе. Как Ассог, ведущая европейская группа в сфере гостиничного бизнеса, смогла этого добиться?
Первым пунктом стала идентификация «месторождения», источника роста, о котором раньше никто не думал или который до этого нельзя было обслуживать с прибылью. Многие люди никогда не пользуются гостиницами, потому что не могут себе этого позволить. Это относится к студентам, молодым парам, семьям, рабочим — громадному потенциальному рынку. Когда они путешествуют, обычно останавливаются у друзей или членов семьи. Это соответствует их ценовым ожиданиям (им это ничего не стоит), но создает ряд неудобств (отсутствие уединения, обязанность есть и проводить время со своими хозяевами, недостаток свободы и т. д.). Анализ кривой ценности этого конкурента гостиниц (пребывание у друзей или членов семьи) показывает, какой набор атрибутов может изменить предпочтения потребителей. Решение заключается в том, чтобы быть доступным в ценовом плане, но предоставлять гарантии пребывания в чистом, безопасном, тихом и удобном отеле.
Как это сделать с выгодой? Как создать бренд на основе эффективной экономической формулы? Только пожертвовав каким-либо атрибутом. Разрушительный характер инновации Formule 1 заключался в том, что компания скрыла некоторые из особенностей, которые все предыдущие игроки на гостиничном рынке считали важными, такие как наличие в номере ванной комнаты. В гостиницах Formule 1 не было ванных и туалетов в отдельных номерах, а предлагались ванные комнаты коллективного пользования в конце каждого коридора, которые автоматически мылись и дезинфицировались после каждого использования.
Formule 1 смогла выявить скрытую потребность, а также выбрала успешную стратегию развития. Данная стратегия состояла в быстром достижении критического размера (250 подразделений), позволявшего охватить всю страну (первоначально это была Франция). Одобрение клиентов было трансформировано в лояльное поведение (что было возможно только при условии, что они смогут найти гостиницу сети Formule 1 в любом месте, куда бы не поехали). Кроме того, у бренда была возможность получить доступ к телевизионной рекламе, поэтому он смог достичь статуса лидирующего бренда в рамках всей гостиничной категории.

Страницы: 1 2