Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Увеличение эмпирических выгод

Thursday May 29, 2008

Любой, кто посетил Nike Town, не сможет забыть этот опыт. То же самое можно сказать и о House of Ralph Lauren, IKEA и Virgin Megastores. Эти места воплощают все ценности бренда в трехмерном виде, но, кроме этого, они оставляют незабываемое впечатление на уровне чувств. В развитых странах люди уже удовлетворили свои потребности и теперь ищут яркие впечатления. Это создает новые источники для роста — увеличение эмпирических выгод.
Концепция маркетинга опыта возникла в последние несколько лет не случайно (Schmitt, 1999; Hirschmann and Holbrook, 1982; Firat and Dholakia, 1998). Потребители в развитых странах и на сформировавшихся рынках пытаются привнести в свое существование что-то волнующее, захватывающее. Именно поэтому они, к примеру, любят посещать тематические рестораны и парки развлечений. С помощью потреблений такого рода они стимулируют свой ум и чувства. С помощью товара они живут иной жизнью.
Swatch положил в основу своего успеха предоставление каждому своему клиенту выгод повторяющегося опыта через свои коллекции, дизайн и постоянное ощущение радости. Gamier, один из глобальных брендов L’Oreal Group на рынке товаров массового потребления, определил себя как полностью бренд опыта: это видно во всем — от фактуры и цвета упаковок до интернет-сайта и значения уличного маркетинга в строительстве бренда (включая создание автобусов, собственности Gamier, которые ездят по всей Германии, а также в Шанхае). Это также означает, что для поддержания острых ощущений все должно изменяться быстрее: товарные линии, реклама, продвижения, содержание интернет-сайтов и т. д.
В этом плане все большее значение приобретает обслуживание, даже для товарных брендов. Здесь возможно использование такой формы, как превращение бренда в медиаактивный, то есть речь идет о стиле, благоприятствующем общению между членами виртуального сообщества через потребительские журналы, форумы и чаты, ответы на часто задаваемые вопросы, а также другие средства коммуникации. Для достижения цели можно просто воспользоваться различными уровнями обслуживания, примером чему могут служить информационно-справочные службы, созданные Pampers и Nestle Infant Food, чтобы покупатели могли позвонить туда и получить ответы на специальные вопросы о детях.