Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Управление фрагментированными рынками

Thursday May 29, 2008

Изготовление товаров в соответствии с потребностями клиентов — также реакция на ослабление желаний среди тех, кто уже пресытился. В пирамиде Маслоу индивидуализация находится на верхней ступени. Необходимо искать все, что дает возможность связать бренд и его товары со своеобразием каждого клиента, естественно, в рамках экономически благоприятной формулы. Компания Harley-Davidson получает четверть своих доходов от продажи аксессуаров. Она повышает качество опыта как для мотоциклистов, так и для тех, кто не ездит на них, и удовлетворяет потребности в индивидуализации.
Ориентирование на потребителя имеет свои границы с точки зрения стоимости и доходности. Их можно обойти с помощью сегментации. Очень интересно проанализировать ассортимент бренда Ralph Lauren, который очень серьезно относится к вопросу фрагментации рынка (табл. 8.1). Действительно, в рамках империи Ralph Lauren существуют не менее 10 ассортиментов, от очень дорогой марки Purple Collection (минимальная стоимость пиджака 2000 долларов США) до более дешевых Polo Jeans и R L X . Каждая марка предлагает полный ассортимент товаров и растяжений линии.
Подобная политика имеет ряд преимуществ. ж Она формирует внутреннюю согласованность, которой без специального руководства дистрибьюторы, возможно, не смогли бы добиться.
*   Это позволяет дистрибьютору распределять определенные марки в определенные магазины и места.
*   Она отвечает склонности потребителей чувствовать себя по-разному утром, днем и вечером, продолжая при этом носить одежду Ralph Lauren.
*   Она усиливает ощущение исключительности, эксклюзивности, — мастерство, которое должно быть у каждого бренда, на самом деле, оно все больше утрачивается.
Автомобильная промышленность также открыла для себя достоинства фрагментации ассортимента. Потребители вовсе не обязательно захотят получить полностью индивидуализированный автомобиль. Большое количество доступных альтернативных вариантов может очень осложнить выбор. Однако они ожидают, что у них будет возможность выбрать между заранее подготовленными вариантами одной и той же модели. Именно поэтому современные производители автомобилей повышают уровень вовлеченности потребителей в свои автомобили, заранее планируя растяжения линий, ориентированных на определенные хорошо заметные цели или популярные стили жизни. Продажи новой модели в действительности осуществляются с помощью добавления сегментированных предложений.
Так, компания Mercedes решила обратиться к фрагментации потребностей. В 1995 году она продала 700 000 автомобилей, а сейчас объемы продаж достигли 1 250 000 машин в год. В то же время выросло число моделей, которое в 2005 году составило 23.
Тем же самым можно объяснить успех Nike (Bed-bury, 2002). Компания предлагает постоянно расширяющийся набор товаров для различных ниш (свидетельство массового ориентирования на потребителя), формируя таким образом взаимоотношения с подмножествами рынка, его фрагментами. Покупатели, более вовлеченные в продукт, разработанный специально для них, готовы платить больше. В настоящее время Nike производит ряд коллекций даже для одного вида спорта. Также с целью поддержания интереса компания сократила жизненный цикл товара с одного года до трех месяцев.
В целом все эти примеры демонстрируют, что для соответствия фрагментации потребностей необходимо большее количество инноваций во всех аспектах комплекса маркетинга: от товара, канала распределения и магазина до коммуникации.