Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через перекрестные продажи между брендами

Thursday May 29, 2008

Может ли иногда перспектива развития бренда помешать его росту? Этот провокационный вопрос был поднят компанией Accor Hotels, которая в Европе считается номером один в гостиничном бизнесе. Даже несмотря на то, что компания создала портфель сильных брендов, она задумалась, не пришло ли время в целях роста перейти на ориентацию на потребителя. Имея полный портфель брендов от класса ноль до четырехзвездочного уровня (For-mule l, Motel 6, Etap, Ibis, Novotel, Mercure, Sofitel и Suit’Hotel), компания поняла, что использование одной карты постоянного покупателя для всей сети приводит к тому, что ее клиенты уходят к конкурентам.
Это связано с тем, что деловой человек, совершающий дальние поездки в течение недели, делает это за счет компании, а его семья не может себе позволить остановиться на выходные в той же самой гостинице. Хотя все гостиницы относились к сети Ассог, карта приверженности для Novotel (четырехзвездочный бренд) не позволяла получить каких-либо выгод в гостиницах Etap (одна звезда) или Formule 1. Анализ ситуации с точки зрения клиента привел к тому, что компания стала планировать не товарные бренды, а горизонтальный бренд, — сам Accor Hotels, — в качестве проводника лояльности. Это позволило клиенту жить во всех гостиницах в рамках портфеля брендов группы.
Наблюдая, как компания Nivea пользуется высокой лояльностью благодаря своей зонтичной архитектуре брендинга (все товары под именем Nivea), L’Oreal Paris решила стать по-настоящему горизонтальным брендом, которому придается большее значение, чем его дочерним брендам (Elseve, Plenitude и Elnet). Задача этого родительского бренда в том, чтобы повысить кросс-приверженность между дочерними брендами. Анализируя базу данных своих клиентов, компания Unilever подсчитала, что 78 % наиболее ценных покупателей (Most Valuable Con-suners — MVC) Skip также являлись MVC для товаров Unilever в целом. Это было также справедливо для 76 % МVC для Sun, 69 % для Dove, 66 % для Lipton ice Tea и 63 % для Signal. Конечно же, в результате возник вопрос о создании горизонтального бренда Unilever, что достаточно сложно в организации, основанной на разнообразии несвязанных товарных марок, собранных в виде «дома брендов».
Однако в краткосрочном плане существовала возможность, которой можно было воспользоваться, например, рассказать наиболее ценным покупателям Skip о других товарах группы. Таким образом, получается, что создание группы по взаимоотношениям с потребителями произошло не только по этой причине, но и стало способом коллективно нести на своих плечах груз фиксированных расходов.
Основные вопросы в том, что касается взаимоотношений с потребителями, затрагивают однобрен-довый и мультибрендовый подходы. Потребительские журналы, такие как Danoe и Living Magazine (Unilever) и равноценные им журналы Procter & Gamble, иллюстрируют мультибрендовый подход и в значительной степени определяют каждую рекламную рассылку, решая, каким покупателям должны быть предложены купоны или новые товары. Эти журналы уделяют особое внимание перекрестным продажам. Это не мешает каждому бренду реализовывать свои собственные программы, ориентированные на взаимоотношения, например, организовывать конференции по вопросам, имеющим отношение к покупателям, в виде встреч лицом к лицу или через форумы на веб-сайте бренда. Существуют и другие каналы, позволяющие установить такой контакт, например, справочно-информационные центры, предоставляющие реальные потребительские услуги.