Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через интернационализацию

Thursday May 29, 2008

Если внутренние рынки освоены, брендам следует искать лучшие рынки. Именно поэтому все бренды смотрят в направлении восточноевропейских стран и России, а также в сторону Индии и Китая. Там находятся рынки завтрашнего дня, обещающие рост на 10 % и более. Мы поговорим об этих вопросах в главе, посвященной глобализации. В связи с окончанием аргентинского финансового кризиса Бразилию и Аргентину также можно рассматривать в качестве рынков, дающих возможность роста. И, наконец, бренды, удовлетворяющие изощренные потребности, могут найти желаемый источник роста в Северной Америке.
Например, после 1991 года вода Evian столкнулась с беспрецедентной проблемой в своей собственной стране: появлением недорогой воды в бутылках, продажная цена которой была в три раза меньше, чем у Evian. Эти разновидности воды не относились к категории «минеральной воды», в состав которой входит набор минералов, а назывались «родниковой водой». (Еще одну категорию представляет «очищенная вода», такая, как ныне известная Dasani компании Coca-Cola, вода Dannon и Nestle Aquarel. Эти бренды лучше всего продаются в Северной Америке и в развивающихся странах, а в Европе их практически никто не покупает.) Хотя Evian по-прежнему остается лидером по доле в денежном выражении, лидер по объему продаж в натуральном выражении — недорогой бренд Cristaline.
Несложно понять, какие могут возникнуть трудности в тех случаях, когда неожиданно приходится обосновывать большой разрыв в ценах. В 1 9 7 2 году 80 % рынка бутылочной в о д ы объемом в 2 м л р д литров приходилось на четыре бренда, a Evian был лидером с объемом продаж в 653 млн литров. С того времени на рынок пришло 17 крупных конкурентов, и в 2003 году четыре главных бренда представляли только 40 % рынка, который на тот момент достиг уровня 7 млрд литров. На сегодняшний день годовой объем продаж Evian составляет 793 млн литров. Бренд добился роста по объему продаж благодаря трем стратегическим действиям.
1. Постоянные инновации в области формата, упаковки и транспортировки упаковок. Все эти явно незначительные усовершенствования приобретают значимость, когда человек отправляется в магазин, чтобы купить там воду.
2. Систематические перепозиционирования бренда, от концепции общего здоровья и жизненных сил организма до равновесия, а теперь к концепции вечной молодости, при условии сохранения в рамках отличительных особенностей бренда.
3. Расширение бренда. Еще в 1962 году Evian стала пионером в области расширения бренда. Отреагировав на потребности больниц, бренд представил аэрозоль для распыления воды на лица пациентов и детей. В 2001 году совместно с компанией Johnson & Johnson был запущен еще один бренд аэрозоля для лица Evian Affinity. Через два года он стал брендом номер пять по продажам в своем секторе рынка косметических средств для лица. Сейчас компания готовит его запуск в других странах, таких как Япония и Корея. Данное растяжение согласуется с перепозиционированием Evian в качестве источника здоровья и красоты, а не просто воды.
Коммерческая деятельность Evian может стать еще более прибыльной, так как простой подсчет показывает, что в таких развитых странах, как Великобритания, Германия, Соединенные Штаты, Канада и Япония, литр воды можно продавать по двойной цене: потребность в здоровых бутылочных напитках постоянно растет, что вызвано чрезмерным употреблением безалкогольных напитков и связанным с ним синдромом ожирения. Настоящей не-колой стала не Sprite или Seven Up, a Evian. Даже с учетом расходов на транспортировку продажа Evian в Соединенных Штатах приносит высокую прибыль. Основная проблема в том, чтобы получить доступ к потребителям и оправдать премиальную цену на рынке, где утвердились более дешевые бренды очищенной воды производства компаний Nestle и Coca-Cola Corporation. Это объясняет необходимость союза, заключенного с Coca-Cola для дистрибуции Evian в Северной Америке в каждой торговой точке и в каждом автомате.
На сегодняшний день экспорт составляет 50 % продаж Evian. В каждой стране задача бренда заключается в создании рынка минеральной воды (а не просто очищенной), с тем чтобы построить бизнес и стать его эталоном, брендом, который позиционируется как модный и престижный.
Как видно из таблицы, подобное позиционирование было хорошо воспринято людьми, но не смогло действительно убедить их в том, что Evian представляет собой воду более высокого качества. В результате пришлось изменить первоначальное позиционирование бренда как воду класса «люкс», чтобы добиться превращения бренда в эталон создаваемой категории. Так появилась новая глобальная рекламная кампания под девизом «Еще один день, еще один шанс почувствовать себя здоровым» (Another day, another chance to feel healthy).