Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Долгосрочное поддержание бренда

Thursday May 29, 2008

Многие бренды, воспринимаемые нами как современные и новейшие, на самом деле существуют уже очень давно. Так, бренд Coca-Cola родился 29 мая 1887 года, American Express — в 1850-м, толстяк из автомобильных покрышек Michelin появился в 1898 году, Whirlpool — в 1911-м, Camel — в 1913-м, Danone — в 1919-м, Alka-Seltzer — в 1931-м, Marlboro — в 1937-м, a Calvin Klein — в 1968 году.
И это лишь часть брендов, которые можно назвать. Они выжили, другие же исчезли с рынка, несмотря на то что их имена прозвучали очень громко.
Нестареющая привлекательность некоторых брендов напоминает нам, что они способны устоять перед воздействием времени в отличие от товаров, которые «смертны», — их исчезновение в зависимости от продолжительности жизненного цикла каждого можно отсрочить, но избежать невозможно.
Многие крупные и известные бренды исчезли, другие продолжают бороться за свое существование. Почему определенные бренды выдерживают испытание временем и кажутся вечно молодыми, а у других это не получается?
Время — всего лишь доступная переменная, удобный индикатор изменений, оказывающих влияние как на общество, так и на рынки, подвергая бренды риску устаревания в двух сферах — технологической и культурной. Со временем повышается доступность достижений технического прогресса, а на рынке появляются новые более дешевые товары, дестабилизирующие баланс добавленной ценности признанных брендов, что вынуждает их становиться участниками бесконечного процесса постоянного совершенствования. Так, к примеру, неожиданный рост Daewoo на автомобильном рынке связан с тем фактом, что данный конгломерат получил доступ к сборочным линиям компании GM, которые уже считались устаревшими, хотя и просуществовали всего лишь несколько лет, и были проданы GM по низкой цене. С течением времени потребители или становятся более искушенными и ожидают предложений, соответствующих их требованиям, или пресыщаются и начинают отдавать предпочтение более простым и дешевым предложениям. Время также характеризует культурную эволюцию ценностей, приоритетов и потребительских привычек. Проходит время, и покупатели становятся старше, появляется новое поколение потребителей, которых приходится снова и снова завоевывать с нуля. Наконец, время изнашивает знаки, слова, символы и рекламные кампании брендов.
Изменения, происходящие в секторе розничной торговли, имеют далеко идущие последствия. Возьмем, к примеру, происходящий в Европе подъем розничной торговли по сниженным ценам, впервые появившейся в Германии. В этой стране она уже стала ведущей формой розничной торговли, а ее доля рынка во всей Европе на данный момент приближается к 20 %. Это заставило гипермаркеты для предупреждения риска потери клиентов создать ассортименты дешевых товаров. Им пришлось расширить ценовой разрыв с помощью крупных брендов, чтобы избежать причинения вреда товарным маркам своих магазинов. Бренды должны все больше и больше поддерживать различие в ценах, возникшее столь неожиданно для них. В Японии также происходит изменение сектора розничной торговли. На рынке вин и крепких алкогольных напитков наблюдается снижение доли рынка баров с 32 до 30 %. Среди небольших индивидуальных розничных магазинов эти цифры упали с 14 до 10 %, а в случае винных магазинов произошло снижение доли с 34 до 28 %. Все они пострадали из-за супермаркетов, для которых доля рынка выросла с 20 до 32 %. В отличие от трех названных видов торговых точек, которые предлагали небольшой выбор, но могли что-то посоветовать своим покупателям, супермаркеты обладали широким ассортиментом, который продавался по принципу самообслуживания без каких-либо рекомендаций. Подобное изменение стало настоящим ударом для всех вин, которые ранее полагались на стратегию проталкивания с помощью рекомендаций, предлагаемых в местах продажи: это обеспечило определенное преимущество винам из Австралии и Соединенных Штатов, полностью полагающихся на высокий профиль бренда.

Страницы: 1 2