Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Существует ли жизненный цикл бренда?

Thursday May 29, 2008

Как ни странно, но понятие жизненного цикла бренда отсутствует в большинстве книг по вопросам брендинга, что видно даже при простом изучении их предметных указателей. Означает ли это, что в отличие от товаров бренды не имеют жизненного цикла? Но на практике в ряде правовых споров вопрос о существовании жизненного цикла товарной марки возникает все чаще. Например, в 2002 году LVMH, ведущая мировая группа по производству брендов и товаров, относящихся к категории «люкс», подала в суд на известную консалтинговую группу Morgan Stanley: ее представители высказали мнение, что бренд Louis Vuitton (появившийся в 1854 году) на данный момент — «зрелый бренд»; это суждение послужило причиной появления скрытых и высказанных вслух выводов со стороны финансовых аналитиков, а также клиентов и инвесторов компании. Зрелость рассматривается как типичный этап жизненного цикла товара, который следует за запуском, ростом, и предваряет упадок. Описание бренда, как вступившего в пору своей зрелости, предполагает, что он приблизился к своему упадку, таким образом, подобное заявление могло нанести вред репутации группы L V M H и оценке ее акций.
Жизненный цикл товара действительно существует. Это доказывает история. Все товары (под которыми мы понимаем набор физических атрибутов) имеют свой жизненный цикл. Проблема состоит в том, что концепция этого цикла товара разрабатывалась, главным образом, на основе ретроспективного взгляда. Сейчас можно легко реконструировать жизненный цикл таких товаров, как нейлон, транзисторы, универсальные вычислительные машины, мини-компьютеры, машины для обработки текстов и т. д. Все они были заменены более эффективными товарами. Microsoft погубил Wang: использование программного обеспечения для обработки текстов было лучшим решением, чем применение предназначенного для этой цели оборудования. Если посмотреть на общие данные объемов продаж во всей отрасли по производству нейлоновых изделий, то можно проследить типичную схему: стадия рождения и запуска, стадия роста, стадия зрелости и упадок. О зрелости свидетельствует вступление в стадию отсутствия видимого прогресса и выравнивания объемов продаж.
В качестве концепции, формирующейся постфактум, модель жизненного цикла товара всегда правильна. Однако, как мы видим из философии науки Поппера (Popper), те концепции и теории, которые нельзя опровергнуть, не могут быть правильными. На практике менеджеры не в состоянии суверенностью определить, в какой части жизненного цикла товара они находятся. Следует ли им интерпретировать любую стабилизацию продаж как свидетельство того, что товар достиг стадии зрелости, и принимать соответствующие маркетинговые решения? Или, напротив, они могут утверждать, что упадок был вызван исключительно плохим маркетингом и проведение дополнительной работы по определению и устранению причин такой стабилизации приведет к новому росту продаж. Существует множество путей, ведущих к росту товара:
- через расширения товарных линий, позволяющие учесть новые краткосрочные тенденции рынка и повысить видимость бренда;
- через расширение дистрибуции, чтобы сделать бренд более доступным покупателям, где бы они ни находились;
- через уменьшение отличия цены от более дешевых потенциальных субститутов;
- через постоянные «подтяжки» или инновации, позволяющие поставлять большую ценность покупателям и восстановить воспринимаемое отличие;
- через репозиционирование, обновленную рекламу или коммуникацию, направленные на адаптацию предложения ценности к существующим конкурентным условиям.

Страницы: 1 2