Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Хрупкое равновесие добавленной ценности

Thursday May 29, 2008

Бренды, в общем и целом связанные с товарной дифференциацией, приносят на рынок добавленные ценности. Они должны обладать материальной базой (то есть предоставлять лучший «расширенный» товар) и неосязаемой или нематериальной основой. Именно последняя заставляет нас идти в McDonald’s, хотя биг мак вовсе не лучше, чем гамбургер Lotto (который делает его конкурент в Корее), или покупать пару Levi’s, даже если мы чувствуем себя в этих джинсах не совсем комфортно. Именно добавленная ценность оправдывает в глазах покупателя различие в цене. Что ты хочешь: просто йогурт или Danone? Между материальной и нематериальной добавленной ценностью, с одной стороны, и ценой, с другой, существует естественное равновесие.
Типичным примером в этом случае можно считать подход к решению данной проблемы компании Bongrain, занимающейся производством сыров. Компания создала более 10 новых брендов сыра. В каждом из случаев она систематически брала какую-либо общую категорию, добавляя к ней материальную качественную особенность. Например, сорт Caprice des Dieux («Каприз богов») обеспечивал незабываемое ощущение сыра, тающего во рту, которое не могут предложить другие сыры категории «камамбер» из-за высоких колебаний их качества. Кроме того, компания добавляла значительную ценность в области имиджа через имя, упаковку и рекламу, используя ее в качестве основы для своего уникального предложения и для максимального повышения его привлекательности. Эти два компонента оправдывали высокую премиальную цену, которая при умножении ее на объем продаж составляла долгосрочную норму прибыли, направляемую частично на реинвестирование в работу завода-изготовителя и проведение исследовательских и проектных работ с целью создания качественных инноваций, и частично на рекламу бренда. На рисунке 9.1 представлен краткий обзор такого подхода, типичного для брендов производителей в категории потребительских товаров повседневного спроса.
В соответствии со здравой логикой брендинга роль рекламы состоит в ускорении распространения товара, который уже продается достаточно хорошо и без нее. Если речь идет о сыре, то различие в качестве может быть органолептическим, диетическим, практическим или эстетическим. Имидж возникает на основе того, что является видимым, то есть имени бренда, видимых аспектов товара, ценового уровня и рекламы (рис. 9.2). В случае с Bongrain бренд мог бы продаваться без рекламы, и это свидетельствует о том, что добавленная ценность товара воспринимается непосредственно при посещении магазина. В то же время реклама передает сообщения о том, что невидимо, — о нематериальной добавленной ценности. Поэтому имидж бренда формируется на основе его материальных и нематериальных ценностей (см. рис. 9.1 «А»).
Проблема в том, что конкуренты не бездействуют. Базовый уровень общей категории повышается, по крайней мере, в том, что касается качества. В результате разрушается воспринимаемое качественное отличие бренда (см. рис. 9.1 «Б»). Помимо этого, ослабевает его имидж, например, по причине прогресса в области презентации частными марками (которые временами граничат с рабским подражанием). Если различие в цене остается неизменным (когда оно не повышается из-за желания дистрибьюторов увеличить разрыв со своим собственным брендом), равновесие добавленной ценности нарушается, что приводит к падению спроса. В этом случае компания реагирует значительным снижением расходов на рекламу, также приводящим к размыванию отличия бренда. Премиальная цена остается прежней, но больше не соответствует добавленной ценности. Именно это произошло с компанией Bongrain и заставило ее отказаться от рекламной поддержки некоторых из ее многочисленных товарных марок, перестроить свою модель брендинга, включив в нее зонтичные бренды.
Какие стратегии могут остановить это постепенно ускоряющееся падение? Прежде всего следует рассмотреть возможность возвращения к своей первоначальной специализации. Бренд производителя должен иметь превосходство в области изготовления. Это означает полный пересмотр процесса производства, устройства завода-изготовителя и анализа ценности. Необходимо отследить все источники стоимости, которые не преобразуются в ценность для покупателя, а также все случаи расточительного использования источников, приводящего к повышению премиальной наценки бренда. Также полезным может оказаться бенчмаркинг и реинжиниринг. Увеличения производительности можно добиться за счет устранения любых малозначительных товаров в рамках расширенных линий, которыми управляли неправильно, тем самым исключив издержки, возникающие из-за слишком большого количества продвижений (с точки зрения логистики, сложности и затрат на управление).

Страницы: 1 2