Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренд — имя, влияющее на покупателей

Friday May 16, 2008

Это определение затрагивает самую суть бренда: имя, обладающее силой влиять на покупателей. Конечно же, это не касается только выбора названия. Ясно, что хорошее название помогает: имеется в виду, что оно должно легко произноситься на различных языках и вызывать желаемые ассоциации. Но что реально превращает название в бренд, так это его заметность, отличие, интенсивность и доверие, дополненные ассоциациями. Есть ли преимущества от того, что название заметное, уникальное и вызывает доверие?
Мы живем в мире, где внимание дорого стоит: потребителям предлагается такой широкий спектр возможностей при стольких не совсем ясных параметрах, что им очень трудно сравнивать, прежде чем сделать выбор. У потребителей нет времени, а если и есть, то они не всегда могут гарантированно выбрать правильный товар или услугу. Бренды должны излучать уверенность и доверие. Они должны экономить время и снижать риски. На самом деле если нет риска, то нет и бренда. Мы сделали этот вывод в предыдущей книге (Kapferer & Laurent, 1995). Ощущаемый риск может быть экономическим (связанным с ценой), функциональным (связанным с выполнением товаром своего назначения), связанным с опытом, психологическим (связанным с нашей Я-концепцией) или социальным (связанным с нашим социальным имиджем). Вот почему необходимо время на то, чтобы сделать бренд заметным, это часть нашей осведомленности о бренде, и сформировать доверие (убеждение в уникальных выгодах бренда).
Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Мы делаем ударение на слове «система», ибо эти ассоциации взаимосвязаны. Они представляют собой сеть, поэтому действие одной ассоциации вызывает другие. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают следующие аспекты.
- Что является территорией бренда (компетенция, типичные товары или услуги, особое ноу-хау)?
- Каков уровень его качества (низкий, средний, пре-
миальный, роскошь)?
- В чем заключается это качество?
- Каковы наиболее различимые особенности качества или выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием)?
Для каких типичных покупателей предназначен бренд? В чем заключаются индивидуальность и образность бренда? Кроме ментальных ассоциаций имя также обусловливается особой природой эмоциональных взаимоотношений, которые оно развивает. Можно сказать, что бренд — это установка (attitude) небезразличия, врастающая в сердца потребителей. Она развивается следующим образом: сначала это эмоциональный отклик, затем симпатия, ощущение принадлежности к возникающим чувствам или мнениям, предпочтение, привязанность, пропагандиро-вание и даже фанатичное поклонение. В конечном счете именно патенты и права представляют собой главный актив: они обеспечивают конкурентное преимущество на определенный период времени.
Если говорить кратко, то бренд существует, когда обретает силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени. Как правило, этот период короток, если это бренд в Интернете, бренд для индустрии моды или для тинейджеров, и гораздо длиннее, когда речь идет об автомобильном или корпоративном бренде. Сила бренда может быть потеряна, если им плохо управляли по сравнению с брендами конкурентов. Даже если бренд все еще известен, если сохранен его имидж и доля рынка, он может больше не оказывать влияние на рынок. Потребители и дистрибьюторы могут покупать эту торговую марку лишь из-за цены, а не потому, что они осознают ее исключительную выгоду.

Страницы: 1 2