Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Восстановление воспринимаемого отличия

Thursday May 29, 2008

Бренд — это имя, чье развитие связано с получением доступа к рынку. Прогресс, отличительным признаком которого служит включение ферментов в состав стирального порошка, носит имя Ariel или Skip, или Tide. Развитие в сфере удобного потребления кофе называется Nescafe, но прогресс не прекращается. Самый последний уровень качества или эффективности быстро интегрируется рынком и становится стандартом. Вскоре после этого его можно найти в собственных брендах дистрибьюторов. Непрекращающаяся, но прежде всего избирательная, инновация — судьба бренда. То же самое можно сказать и о товарах, обладающих сильной нематериальной добавленной ценностью: бренд одеколона Eau Jeune («Молодая вода») может выжить только при условии, что будет проводить запуски новых версий, способных в каждом отдельном случае соответствовать требованиям моды. Это в равной степени относится как к модным брендам и дизайнерам, так и к брендам предметов роскоши, которые должны постоянно обновлять не свое искусство, а свои товары. Товар класса «люкс» должен поспевать за временем, в ином случае его ожидает превращение в мумию.
Именно этим можно объяснить исключительное долголетие бренда Nescafe и его лидерство на рынке. Бренд, созданный в 1945 году, никогда не прекращал меняться, делая это с помощью небольших малозаметных штрихов. Они в своей совокупности привели к созданию растворимого кофе, чей вкус постоянно улучшается, или крупных технологических прорывов, которые помогли вернуть некоторые из 900 ароматов, формирующих «вкус кофе». Товар никогда не переставал развиваться как в плане вкуса или удобства использования (в 1962 году жестяная упаковка была заменена на стеклянную), так и с точки зрения внешнего вида. Своеобразной демонстрацией технического прорыва и развития, связанного с появлением сублимационной сушки, стало создание Nescafe гранулированного кофе, и появление такого понятия, как «специальный отбор». В 1981 году были возрождены и другие ароматы, свидетельством чему послужило создание реального товарного ассортимента (Alta Rica, Cap Colombie) и новая ориентация рекламных кампаний на Южную Америку. В дальнейшем внедрение нового производственного процесса, получившего название «насыщенный аромат», позволило еще лучше передать аромат свежеобжаренных кофейных зерен. Инновация и реклама — те две опоры, на которых покоится длительный успех этого бренда. Процесс развития никогда не заканчивается.
Та же самая схема лежит в основе лидерства Gillette. Примерно 37 % объемов продаж этого многонационального бренда приходится на товары, выпущенные на рынок в течение последних пяти лет. Запуск новых товаров в тот момент, когда предыдущие только что заняли устойчивое положение, позволяет Gillette оставаться впереди массы других брендов, что оправдывает удобную премиальную цену и «держит на голодном пайке» бренды дистрибьюторов (в сегменте реализации их объем составляет всего 13 %). Это хорошо видно, существует прямая линейная зависимость между коэффициентом инновации в товарной категории и проникновением собственных брендов дистрибьюторов. Когда бренды начинают лениться, более дешевые копии получают возможность получить долю рынка. Существенное значение имеет тот факт, что каждый год в каталоге товаров, предлагаемых компанией Lego, из 250 упоминаемых товаров 80 новые. Во многих секторах в ту минуту, когда происходит снижение уровня инноваций компании, она начинает терять свои позиции.

Страницы: 1 2 3 4