Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Инвестирование в коммуникацию

Thursday May 29, 2008

В 2002 году концерн Danone сделал важный шаг. Он принял решение значительно (более чем на 20 %) повысить медиабюджет для своих наиболее сильных брендов. С того времени их доля информационного присутствия в конкурентном поле возросла, а лидерство на рынке укрепилось еще больше. История успеха L’Oreal также основывается «на двух китах»: исследованиях и рекламе.
Коммуникация — оружие бренда. Только она может раскрыть то, что невидимо; показать основные отличия, скрытые упаковкой, очень часто похожей у конкурентов, что особенно заметно в тех случаях, когда это сходство производит именно то впечатление, к которому стремятся бренды дистрибьюторов с целью создания путаницы. Только коммуникация может поддержать приверженность бренду, рекламируя нематериальные ценности, даже если она разрушается под действием рекламных акций, проводимых в местах продажи. Реклама — результат роста дистрибуции по принципу самообслуживания и сокращения численности продавцов. Это необходимое следствие инвестирования в R&D, которое должно окупаться все быстрее, что, соответственно, требует расширения аудитории. Тот факт, что все это приходится повторять снова и снова, служит доказательством путаницы в умах людей относительно законности рекламы, наблюдаемой даже среди членов маркетинговых команд. Именно поэтому мы хотим воспользоваться цифрами, которые помогут подтвердить наши выводы.
Как видно на рис. 9.5, существует линейная зависимость между проникновением на рынок брендов дистрибьюторов и размером расходов на рекламу, который измеряется в процентном отношении рекламных затрат к объему продаж. Реклама — барьер для входа на рынок. Однако изучение товарных категорий позволяет сделать вывод, что категории с высоким уровнем инвестирования в рекламу также вкладывают деньги в инновации и обновления, которые создают идеальные возможности для восстановления выделенности бренда в сознании людей. Именно совпадение этих двух факторов (инновационность и реклама) позволяет создать добавленную ценность.
Роль рекламы в защите и поддержке капитала бренда показана в табл. Эффективность рекламы очень высока, за исключением случая с джемом, когда присутствует значительное потребление продукта детьми и интерес к небольшим брендам, предлагающим идеализированное сравнение с джемами, приготовленными в домашних условиях. Еще раз можно отметить, что видно из таблицы, категориям, вкладывающим значительные средства в рекламу, также свойственно регулярно вводить новшества и четко дифференцировать свои товары.