Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Никто не свободен от сравнения цен

Thursday May 29, 2008

Даже при условии, что инновации и реклама повышают добавленную ценность, не существует обязательной приверженности. Покупатели могут быть чувствительны к бренду, но одновременно нелояльны к нему, так как понимают, что цена бренда выходит за рамки диапазона цен, которые они готовы заплатить за данную товарную категорию, а также премиальной наценки бренда, которая кажется им обоснованной с учетом ожидаемого ими дополнительного удовлетворения. Подобное отношение наблюдается и у дистрибьюторов.
За годы экономического роста самые крупные бренды испытывали искушение регулярно повышать свои цены для получения максимальной общей прибыли, проистекающей из высокой премиальной цены и большого числа приверженных покупателей. Что может значить повышение цены на несколько пенсов или центов для финансовых директоров, которых крайне заботит демонстрация строго возрастающих доходов? Тем не менее в настоящее время это имеет большое значение для рынка. В апреле 1993 года Marlboro, один из самых известных брендов, отметил резкий спад объемов продаж и стал первым, кто обратил вспять эту тенденцию благодаря одностороннему снижению своих цен в Соединенных Штатах. Реакция на подобные действия со стороны Уолл-стрит была негативной, так как там это восприняли как похоронный звон по брендам: в тот день акции всех компаний потребительских товаров значительно упали в цене. Чуть больше года спустя, в августе 1994-го, доля рынка Marlboro достигла беспрецедентной высоты (29,1 %), то есть на семь пунктов выше, чем в марте 1993 года непосредственно перед знаменитой Marlboro Friday («Пятница Мальборо»). Десять лет назад во Франции компания Philip Morris приняла решение снизить цену на сигареты Chesterfields с 11,60 франков до 10 франков и сделала это в тот момент, когда ее конкуренты готовились переложить на плечи покупателей повышение налога в размере 15 %, одобренное правительством страны. В течение двух месяцев продажи Chesterfields подскочили на 300 %. За два года доля рынка этого бренда возросла с менее 1 до 1 2 , 2 %. Всего лишь за год эта марка сигарет стала самой любимой среди молодежи (71 % покупателей был моложе 25 лет).
Можно вспомнить о том, как компания Procter & Gamble в соответствии со своей программой поддержки брендов значительно снизила их цену в Соединенных Штатах, и сделала это благодаря отчислению части сбережений, полученных после реализации впечатляющей программы повышения эффективности производства, увеличения объемов продаж и активизации маркетинга. Эти снижения цен были частью политики E D L P , которая положила конец несметному числу микромероприятий по стимулированию продаж.
Все эти снижения цен показывают, что если бренд хочет продолжать свое существование, он должен оставаться в центре рынка. Это хорошо поняли европейские производители автомашин после вторжения на рынок сначала японцев, а теперь и корейцев. Они заставили всех поставщиков автомобилей от изготовителей комплектующего оборудования снизить цены на 20 %. Производителям переносных компьютеров также хорошо известно, что они должны одновременно вводить инновации и снижать свои цены. Естественно, премиальную цену, которая оплачивает основную добавленную ценность, можно рассматривать как дифференциальное понятие. В нем ничего не говорится о стандарте или контрольном уровне бренда, с которым следует проводить сравнение. Однако в наши дни на многих рынках этот стандарт соответствует абсолютной ценности. Если розничные магазины, торгующие с большой скидкой, распространятся по всей Европе, как это произошло в Германии, они смогут устанавливать в определенных секторах в качестве стандарта свои собственные уровни цены и качества, которые придется учитывать брендовым товарам при определении собственного уровня цен. Если бренды оставят свои премиальные цены без изменений, то они не смогут удержать занимаемые ими позиции.

Страницы: 1 2 3