Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Имидж как искусство в розничной торговле

Thursday May 29, 2008

Когда речь идет о маркетинге, часто тот, кто находится в контакте с конечным пользователем, обладает решительным преимуществом. Это создает значительные сложности для производителей, которые не контролируют свою сеть распределения. Было бы заблуждением считать, что при продаже крупных брендов продовольственных товаров можно игнорировать супермаркеты, но это не относится ко многим другим торговым точкам. Примером может служить селективная дистрибуция. Разработка Европейским союзом закона о селективных сетях распределения привела к замене старого количественного критерия, связанного с минимальными нормами объема продаж, на качественный критерий.
Такой бренд, как Levi’s, проявляет определенную избирательность в вопросе распределения. Наряду с тем, что Levi’s не разрешает продажу своих товаров в супермаркетах, он ожидает от своих розничных продавцов соответствия пяти критериям:
*   первый имеет отношение к предлагаемому ассортименту, который должен включать качественную одежду и только бренды, признаваемые покупателями в такой категории, как джинсы (следовательно не может быть никакого лидера цен или анонимных джинсов);
*   окружающая обстановка должна быть такого же высокого качества, как и предложение;
*   рядом с товарами Levi’s не должно быть товарных ассортиментов, которые могут изменить его имидж;
а обслуживание должно соответствовать бренду, а персонал быть квалифицированным и компетентным в области одежды;
*   и, наконец, магазин должен быть частью стационарного здания (а не рыночным ларьком), а также обладать достаточным пространством для торговли джинсами и иметь возможность привлечения молодежи в возрасте от 15 до 25 лет.
Подобная власть над каналом распределения в действительности помогает Levi’s контролировать свой имидж и сохранять капитал бренда. Бренд невозможно свести только к его рекламе и товарам, его неотъемлемая часть — покупатель в процессе покупки и даже после ее завершения. Это также можно отнести к сильным сторонам таких брендов, как Benetton, IKEA, Haagen Dazs и Louis Vuitton. Coca-Cola, несомненно, приходится соперничать со своими конкурентами в супермаркетах и даже с копиями от дистрибьюторов. Но репутация прохладительного напитка повышается за счет его дистрибуции в кафе, гостиницах, ресторанах и ночных клубах. Кроме того, компания Coca-Cola предлагает широкий ассортимент напитков, не относящихся к типу «кола», что делает ее эксклюзивным дистрибьютором в торговых точках. Поэтому там, где есть Coca-Cola, обычно нет ни напитков Pepsi-Cola, ни каких-либо товаров от Cadbury Schweppes.