Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Создание барьеров на входе

Thursday May 29, 2008

Последний пример привлекает внимание к роли барьеров на входе на рынок в бренд-менеджменте — предложение полного портфеля брендов помогает компании Coca-Cola расширять свое влияние от одной торговой точки к другой. Владельцы баров и управляющие ресторанами компании довольны. Они могут предлагать своим клиентам полный ассортимент известных брендов прохладительных напитков, кроме того, часто получают бонусные вознаграждения от Coca-Cola за обеспечение полной эксклюзивности для всего портфеля брендов компании. (Это стало причиной судебных процессов, начатых в Европе другими компаниями безалкогольных напитков.)
Анализ бренда, сфокусированный исключительно на психологии потребителя, не придает значения решающей роли управления самим предложением, которое может сделать вход на рынок невозможным для конкурентов. Это один из ключевых вопросов при анализе финансовой стоимости бренда, текущей стоимости его будущих доходов. Непроницаемость рынка служит лучшей гарантией их получения, и это хорошо видно на примере компании Black & Decker.
Почему на рынке сверлильного оборудования практически не существует брендов дистрибьюторов? Потому что Black & Decker делает их выход на рынок экономически невозможным. Бренды дистрибьюторов появляются в случае соблюдения одного или более условий: а на рынке существует высокий объем продаж;
* небольшое количество товарных инноваций;
* бренды стоят дорого;
* покупатели воспринимают риск как незначительный;
* покупатели делают свой выбор, ориентируясь главным образом на видимые характеристики товара;
* технологии доступны по низкой цене.
Рынок дрелей, напротив, очень мал и, кроме того, поделен на множество сегментов. Компания Black & Decker управляет рынком и заставляет его развиваться в технологическом плане с большой скоростью. Кроме того, Black & Decker сделал свою продукцию глобальной — каждый завод производит один-единственный товар для всего мирового рынка. Уровень издержек производства, таким образом, становится идеальным, а в связи с тем, что Black & Decker не проявляет желания повышать свои розничные цены, у подражателей остается не очень много пространства для маневра. И, наконец, покупатель испытывает чувство безопасности, когда приобретает столь известный и распространенный бренд.
Каковы основные источники создания барьеров на входе на рынок?
1. Наиболее важна стоимость движущих сил производства, определяющая длительное конкурентное преимущество. На этом строится стратегия Dell, а также компании Decathlon, занимающей пятое место в мире в качестве крупнейшего розничного торговца спортивными товарами и одиннадцатое место как производитель. Для некоторых видов спорта Decathion может стать производителем номер один в Европе гораздо раньше многих других благодаря эффекту масштаба, связанного с товарами компании, разработанными на европейском уровне.
2. Управление технологией и качеством — основной фактор успеха Procter & Gamble, Gillette, L’Oreal и ЗМ. Отвергая любое предложение уступить малейшую часть своего ноу-хау брендам дистрибьюторов, компании сохраняют за собой свои основные средства достижения добавленной ценности. Именно это позволяет им постоянно вводить новшества и оставаться эталоном рынка в области качества. Компания Kellogg’s даже начала указывать на своих коробках, что она не поставляет бренды дистрибьюторов.

Страницы: 1 2 3