Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Защита от подделки брендов

Thursday May 29, 2008

Как только бренд добивается успеха, его начинают копировать, копии появляются и множатся. Конкурентное преимущество, основанное на инновации, носит краткосрочный характер, поэтому сегодняшний бренд основывается на непрерывном потоке нововведений. Предметом копирования могут быть идеи, концепции и товары. Например, вскоре после выпуска на рынок слабоалкогольного напитка со вкусом персика под названием Carlton, нацеленного на верхнюю границу ассортимента, началось появление конкурентов с более низкой ценой, таких как Claridge. Конкуренция носит еще более интенсивный характер, когда речь идет об интеллектуальной собственности: это патенты и дизайн, а также форма продавцов и даже торговые марки (имя или графический образ бренда). Источником подобной имитации становятся производители и розничные торговцы, для которых это первый шаг к построению бренда магазина.
Кроме того, имитации возникают на основе создания подделок. В этом случае непосредственной целью копирования становятся наиболее известные бренды, такие как Nike и Adidas. Рынки и базары иностранных государств заполнены поддельными часами Cartier и футболками Ralph Lauren. He успевает закончиться показ мод Dior или Chanel, как азиатские фабрики начинают воспроизводить их модели, представляя их через параллельные каналы распределения даже раньше, чем бренд успевает отправить товар в магазины. Тем не менее наиболее опасна практика подделки медицинских препаратов или запасных частей для автомобилей, которые часто могут обмануть покупателей, что потенциально ставит их жизнь под угрозу. Наконец, мы уже говорили о защите против имитаций бренда, создаваемых собственными розничными торговцами бренда.
Интеллектуальную собственность необходимо защищать и расширять (например, Harley-Davidson запатентовал характерный звук своих двигателей, то же самое сделал Porsche). Мы не ставим перед собой задачу в нескольких строках осветить такую важную и стратегическую тему, как законы о товарных знаках, тем более что с наступлением глобализации стало ясно: в тех случаях, когда речь заходит о подделывании товаров, реакция не всех стран одинакова. В Китае, Юго-Восточной Азии, Марокко и Италии существует значительное количество микрокомпаний, которые таким образом зарабатывают на жизнь. Подобная деятельность всегда, в большей или меньшей степени, связана с отмыванием денег, а в некоторых случаях получает скрытую поддержку со стороны правительства. Столь различные подходы к данному вопросу позволяют брендам, которые не могут легально существовать на Западе (или в любой стране, где соблюдаются законы об интеллектуальной собственности), получить признание. Любому человеку в Сингапуре, Гонконге или Шанхае известна сеть магазинов Crocodile, которая представляет собой явную имитацию всемирно известного бренда Lacoste, чей символ с 1993 года — знаменитое изображение крокодила. Азиатская сеть магазинов пользуется слабыми законами страны в отношении брендов, чтобы позиционировать себя в том «потоке» известности, который оставляет позади себя Lacoste. Она зашла настолько далеко, что с гордостью заявляет в своем слогане «Войдите в легенду» (Enter the legend).
Основные меры предосторожности, которые необходимо принять, чтобы избежать потери прав на защиту своего бренда, хорошо известны. Например, никогда не используйте название торговой марки в качестве существительного, только как прилагательное, другими словами, следует говорить пиво Budweiser, а не просто Budweiser. Позвольте также добавить, что если в защите нуждается цвет бренда, то его необходимо защищать и внутри компании. Товарные линии бренда часто сегментируются, что приводит к использованию разных цветов для идентификации каждого из сегментов. В результате становится сложно утверждать, что бренд характеризуется каким-либо одним-единственным цветом.
Как должен бренд реагировать на подделку и имитацию? Прежде всего нам следует определить различие между двумя видами «нападения». Подделка — идентичная, повторяющая каждую особенность имитация бренда и его определяющих компонентов. Это противозаконно в самом прямом смысле этого слова, и нет необходимости предоставлять доказательства введения покупателей в заблуждение. Это просто необходимо выявить и предпринять правовые действия. Однако в ряде стран, где к подделкам относятся более чем терпимо и даже часто допускают подобное, потребуется более долговременная работа, включающая в себя следующее.

Страницы: 1 2 3