Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

От капитала бренда к потребительскому капиталу

Thursday May 29, 2008

Финансовая стоимость бренда зависит от размера прибыли, ожидаемой в будущем, и от степени риска по этой прибыли. Бренд может быть сильным только при наличии большого количества приверженных покупателей. Этот признанный факт вызвал настоящую революцию в практике маркетинга, которая происходит с начала 1980-х годов: самым главным предметом беспокойства стала приверженность и связанный с ней фактор — удовлетворенность потребителя. Сегодня, оставив в прошлом подход, полностью ориентированный на завоевание покупателей у конкурентов, компании делают все возможное, чтобы сохранить своих собственных клиентов. В то же самое время следует ожидать, что в результате избытка предложений покупатели будут перескакивать с одного бренда на другой, от одного производителя к другому. Главной целью становится не борьба с отсутствием покупателей, а предотвращение их перехода к конкурентам.
За время своей жизни клиент British Airways приносит компании доход, размер которого в среднем составляет 48 000 фунтов стерлингов. Таким образом, ни при каких обстоятельствах нельзя терять ни одного клиента. Это в равной степени относится и к компании Carrefour, клиенты которой приносят 3550 фунтов стерлингов в виде годового объема продаж. Помимо всего прочего приверженные потребители отличаются более высокой доходностью. По данным исследования, проведенного компанией Bain, одно домохозяйство тратит 330 евро/франков в месяц в супермаркете, куда его члены ходят чаще всего, 85 — в супермаркете, который стоит на втором месте по посещаемости, и 22 — в том, куда они ходят только время от времени. Приверженные покупатели не только тратят больше, но со временем их расходы растут, они становятся менее чувствительными к цене, к тому же они становятся источником позитивных слухов о пользующемся их вниманием супермаркете или бренде. Кроме того, общение с ними обходится в пять раз дешевле, чем контакты с теми, кто не относится к числу покупателей компании или бренда. Именно поэтому, согласно полученным Bain данным, при снижении коэффициента ухода клиентов на 5 %, суммарные выгоды возрастают на 25-85 %. Очень хорошим подтверждением тому служит компания Canal Plus. Этот платный телевизионный канал получает выгоду от своего беспрецедентного уровня приверженности: 97 % из 6 млн абонентов компании демонстрируют свое расположение к этому каналу. Принимая во внимание, что годовая подписка на услуги Canal Plus стоит 310 евро, можно подсчитать, что снижение приверженности всего лишь на 1 % будет означать потерю годового дохода в размере 11 млн евро!
В последнее время все сильные бренды создают программы приверженности. Однако здесь необходимо сделать предостерегающее замечание: никакая программа подобного типа не сможет компенсировать услугу, не соответствующую своим задачам или недостаточную. Действия, необходимые для сохранения приверженности покупателей, имеют две цели. Первая носит защитный характер и состоит в том, чтобы не дать покупателю никакого основания покинуть бренд или компанию. Характер второй можно назвать наступательным. Это создание индивидуализированных взаимоотношений с клиентом, основы более близкой и, следовательно, более вовлекающей связи, которую американцы называют «соединение с покупателем» (customer bonding) (Cross and Smith, 1994).
Важная составляющая защитного аспекта этих действий — идентификация причин существования нелояльных и неудовлетворенных клиентов. Так, неудовлетворенность, связанная с предлагаемой British Airways во время полета едой, приводит к тому, что компания теряет прибыль в размере до 5 млн фунтов стерлингов. Неудовлетворенность из-за неудобных кресел в самолетах обходится почти в 20 млн фунтов стерлингов! Как это ни парадоксально, но компания стремится услышать от своих клиентов максимальное количество жалоб, связанных с их неудовлетворенностью. И действительно, нет ничего хуже молчащего неудовлетворенного клиента, который ничего не говорит представителям компании, но при этом распространяет негативные слухи среди своих родственников, коллег и друзей. А статистика доказывает, что неудовлетворенный клиент, с которым обсуждают его претензии, становится настоящим «новообращенным», к тому же более лояльным. Когда пассажиров British Airways спрашивали, будут ли они пользоваться услугами компании снова, среди тех, кто никогда не обращался в офис по приему жалоб, «да» ответили 64 % опрошенных. Однако для тех, кто это делал, данный показатель составил 84 %. Рассмотрение жалоб со старательностью, заботливостью и уважением становится движущей силой формирования приверженности потребителей.

Страницы: 1 2 3 4 5 6