Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Может ли маркетинг отношений быть прибыльным?

Thursday May 29, 2008

Формирование отношений с покупателями, вне всяких сомнений, хорошая идея, но прибыльная ли? В данном случае мы снова должны привести бренд (создание ценности) в соответствие с экономическим уравнением. Существует множество убедительных статистических данных о доходности приверженных покупателей. Однако исследования также показывают, что большинство покупателей, ставших нелояльными, раньше были в высшей степени удовлетворены конкретным брендом, просто изменились их требования. Можно посмотреть на эти цифры и с другой стороны, сделав вывод, что привязанность покупателей, то есть их желание оставаться с брендом, вначале не может быть особенно сильным. И именно здесь нам может пригодиться маркетинг, ориентированный на отношения.
Привязанность к бренду — свидетельство желания покупателя поддерживать с ним длительные отношения. Она характеризуется приверженностью, представляющую собой поведенческую меру повторных покупок. Приверженность может быть следствием привязанности, но она также может формироваться с помощью бонусов и так называемых карт лояльности. Привязанность к бренду — одномерное понятие меняющейся силы. Противоположность ей — отчужденность, безразличие и отсутствие вовлеченности.
Привязанность не имеет ничего общего с удовлетворенностью. В связи с этим привязанности могут лежать, главным образом, в плоскости рационального (желание продолжать взаимоотношения с брендом, потому что он отвечает скрытым требованиям покупателя, хотя и не формирует никакой реальной эмоциональной вовлеченности). И, наоборот, некоторые покупатели могут сохранять высокую привязанность к бренду, несмотря на значительную неудовлетворенность товаром или услугой (синдром Harley-Davidson/Jaguar).
Исследования позволили выявить шесть источников привязанности к бренду. Как мы можем убедиться в дальнейшем, каждый из них указывает на определенные средства воздействия при осуществлении управленческих действий.
• Привязанность, основанная на гедонистической удовлетворенности, определяется использованием товаров и качеством взаимодействия с представителями бренда (сеть распределения, справочно-информационная служба и т. д.).
• Привязанность, основанная на качестве отношений, устанавливаемых брендом: понимание индивидуума и его уникальности, признание его личных заслуг, этичное поведение.
• Привязанность, основанная на общих ценностях, волнующих потребителя; совместное видение.
• Привязанность, основанная на повысившемся представлении о самом себе, создаваемом брендом через его имидж, рекламу, укрепление цен и т. д.
• Привязанность, основанная на удовольствии от продолжительных взаимоотношений. Бренд часто играет определенную роль в развитии отдельных людей, их семей и детей. В известном смысле он становится частью жизни людей и их «клана».
• Привязанность, связанная с ассоциациями бренда с людьми, в отношении которых покупатель ощущает эмоциональную связь. Менеджеры не обладают достаточной силой, чтобы влиять на данный фактор, но тем не менее он существует («синдром Мадлен» Пруста) (Heilbrunn, 2003).

Страницы: 1 2