Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сегментирование программ приверженности

Thursday May 29, 2008

Не означает ли это, что понятие приверженности устарело? Приведенное выше концептуальное объяснение показывает, что лояльное поведение (автоматическое повторное приобретение) по-прежнему остается значимым, так как относится к информации, имеющей критическое значение для компании: оно основано на наблюдении. Несмотря на это, может существовать множество причин отсутствия приверженности (о чем мы говорили ранее), которые следует связывать с уровнем удовлетворенности.
Современный характер конкуренции предполагает, что основной вопрос больше уже не определяется союзом «или», а скорее союзом «и». Следовательно крайне важно избегать пренебрежительного отношения к стратегиям повышения приверженности (повторных покупок), действующим строго на поведенческом уровне. Они оказывают немедленное воздействие: повышают долю потребителей бренда и создают барьер на входе, что видно на примере купонов, предлагаемых в качестве рекламного предложения авиационными операторами и компаниями кредитных карт. В сфере товарных продаж, с учетом конкуренции со стороны недорогих источников, карты лояльности вместе с обслуживанием — важная составляющая экономического уравнения. На бензозаправочных станциях, например, почти 40 % объема бензина продается клиентам, обладающим картами лояльности.
Однако истинная цель таких программ в «перемещении» потребителей от поведения к установкам. В традиционном маркетинге, символ которого — модель AIDA (attention, interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие), покупка следует за желанием и, соответственно, за установками. Учитывая количество конкурентов и высокую степень сходства товаров, главным приоритетом в настоящее время становится необходимость выделиться из «толпы». Один из способов реализации этого приоритета — создание выдающегося, привлекающего внимание бренда. Еще один путь — представление неожиданной, привлекательной инновации. Третий способ заключается в обеспечении стимулов для прямой закупки и повторного приобретения. Однако использование последнего подхода имеет смысл только при условии, что он создает долгосрочную ценность, то есть если поведение, первоначально мотивированное привлекательностью стимула, будет в дальнейшем перенесено на бренд и его товары или услуги. Осуществляя повторную покупку, потребитель дает бренду уникальный шанс проявить себя в полной мере.
В области управления приверженностью интересным и необычным примером можно считать компанию Ассог — европейского лидера гостиничного сектора. Доходность этой гостиничной сети основывается на степени заселения номеров в ее отелях, в особенности, тех, где цены низкие, например, в секторе недорогих гостиниц. В этом секторе Ассог характеризует сильное присутствие и портфель брендов, охватывающих все сегменты: «ноль звезд» (Motel 6, Formule 1), «одна звезда» (гостиницы Etap), «две звезды» (Ibis), «три звезды» (Novotel и Mercure) и «четыре звезды» (Sofitel), не считая новый сегмент отелей категории «люкс» Suit’Hotel. Однако, несмотря на чувствительность своих клиентов к ценам, Ассог берет плату за свои накопительные карты. Компания создала целый ассортимент карт, каждая из которых адресована различным сегментам клиентов и ограничивается своими четкими условиями использования, а также действует как замена карт для одного бренда. Клиентам предлагается дополнительная услуга — им позволяют свободно перемещаться между различными брендами, входящими в группу, в соответствии с их собственными желаниями, бюджетом и ситуацией. Данное конкурентное преимущество определяется наличием портфеля брендов.
Главная карта — Accor Hotels Favourite Guest, индивидуальная, продаваемая по высокой цене 270 евро в год. Она предлагает клиентам значительные преимущества и, следовательно, предназначена «крупным клиентам», проживающим в отеле более 20 дней в год. Карта обеспечивает возможность резервирования номера за три дня до даты заселения, а также текущие скидки и баллы по программе приверженности, и может быть использована в таких гостиницах, как Ibis, Mercure, Novotel и Sofitel.

Страницы: 1 2