Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

От товара к проявлениям внимания: от клиента к VIP-клиентам

Thursday May 29, 2008

Сегментация быстро приводит к осознанию того, что не все покупатели обладают одинаковым потенциалом продаж. Также очевидно, что не все покупатели проявляют одинаковый интерес к поддержке бренда и выполнению роли его представителя. Бренд не может выжить без лояльных последователей и представителей, особенно если он занимает высшее положение в своем сегменте. Есть женщины, с презрением отвергающие все бренды стиральных порошков, кроме Tide или Ariel стоимостью в 10 долларов. И это еще более заметно на рынках с высокой вовлеченностью потребителей, таких как автомобильный и косметических средств.
На таких рынках традиционно царит подход, ориентированный на товар. Именно поэтому компания L’Oreal, мировой лидер, полностью полагается на исследовательскую работу. Задача работающих в ней 1000 исследователей, имеющих докторские степени, в том, чтобы изобретать новые товары, пробуждающие мечты о красоте и молодости у женщин всех возрастов и всех национальностей. Ведущая марка L’Oreal Group, L’Oreal Paris, только недавно открыла для себя маркетинг, ориентированный на отношения. Это произошло в 2002 году, когда компания запустила свою первую рекламную кампанию, нацеленную на создание базы данных, используемой в качестве способа предложения услуг женщинам. То же самое можно сказать и о бренде категории «люкс» Lancome, который сделал свои первые шаги в этом направлении в Южной Африке в то время, когда резкий экономический спад оказал колоссальное влияние на покупательную способность. В тот момент очень важно было удержать имеющихся покупателей и, таким образом, помочь компании выжить. Очевидно, что мало было просто разъяснять достоинства самих товаров, в тех условиях делать это было необходимо, но недостаточно. Именно поэтому местные команды Lancdme реагировали на ситуацию проведением перемен, связанных, однако, не с появлением новых товаров, а со сферой внимания, уделяемого ими покупателям. Эта политика затрагивала и розничных торговцев, что позволяло создать инструмент торговых отношений, способствующий развитию коммерческой деятельности компании.
Компания Lancome поручила своим уполномоченным розничным продавцам распространять небольшие кредитные карточки красоты Lancome с микрочипом, использовать оборудование, сохранявшее информацию о нескольких последних торговых операциях клиента, при осуществлении которых он пользовался данной картой. Это был революционный подход, так как розничные продавцы считали, что записи о клиентах их собственность. Для того чтобы заслужить карту, клиент должен был совершить первоначальную покупку на сумму 100 долларов США. Все последующие покупки, независимо от того, в каком магазине они проводились, но при условии, что этот магазин — участник схемы и имеет электронное записывающее устройство, позволяли накапливать баллы. Эти баллы можно было обменять на товары Lancome, женское белье, ювелирные украшения и сумки известных фирм. Карточки также вручались журналистам и топ-моделям. После того, как база данных была создана, появилась возможность разрабатывать кампании, нацеленные на VIP-клиентов, то есть покупателей, часто посещающих свои местные торговые точки и тратящих большие суммы денег.
Первое, что сделала компания, — выпустила и разослала по почте этим клиентам предназначенный женщинам косметический журнал, выпуск которого был оплачен за счет рекламы (от авиалиний, компаний, торгующих ювелирными украшениями, женским бельем и т. п.). Также были сделаны объявления о «закрытых предварительных просмотрах» новых товаров и представлены определенные образцы продукции компании, а также обеспечен доступ к специальному интерактивному веб-сайту MyLancome.Vip. VIP-карточка принималась в специально отобранных ресторанах и магазинах. И, наконец, компания регулярно выпускала избирательные приглашения на мероприятия, проводимые отделом по связям с общественностью, и показы мод, где предлагалось встретиться со знаменитыми людьми.
База данных, кроме того, стала инструментом для формирования отношений между брендом и торговыми точками. Она помогала координировать продвижение новых товаров или выполняла функцию «дневника» (об основных знаменательных датах, таких как дни рождения, — появляющихся в базе данных, а также о звонках, осуществляемых после покупки). В данном случае задача состояла не только в том, чтобы заставить покупателей приходить в торговые точки. Важно было дать им возможность почувствовать, что их воспринимают, как особенных и уникальных, уделяя каждому внимание, способное повысить их удовольствие от посещения магазина. А VIP-клиенты хотят, чтобы с ними обращались именно так.