Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Дифференциация между активами, силой и ценностью брендов

Friday May 16, 2008

Сейчас как раз самое время заняться структуризацией и организацией множества терминов, имеющих отношение к брендам и их силе, а также измерением капитала брендов. Одни авторы ограничивают использование выражения «капитал брендов» только измерением влияния брендов на ментальные ассоциации потребителей (Keller, 1992). Другие считают важной линию поведения: например, это проявляется в ранних работах Аакера (Aaker, 1991), которые также затрагивают вопросы приверженности к бренду (brand loyalty). Позднее Аакер включил в 10 критериев измерения капитала бренда такие показатели, как доля рынка, дистрибуция и премиальная цена (Aaker, 1996). Официальный журнал Marketing Science дает следующее определение капитала бренда: «Это набор ассоциаций и поведения части потребителей бренда, участников каналов дистрибуции и головной корпорации, которые вызывает бренд, что позволяет получать большие объемы продаж или большую прибыль, чем это было бы возможно без использования имени бренда» (Leuthesser, 1988).
Это определение очень интересно, однако было слишком быстро забыто. Оно напоминает нам, что участники каналов дистрибуции весьма важны для капитала бренда. Кроме того, оно точно определяет границы ассоциациями бренда и потребительским поведением. Означает ли это, что если в результате создания бренда объемы продаж и прибыль не увеличатся, то бренд не имеет никакой стоимости? Все не так просто, поскольку слово «прибыль» означает исключительно валовую прибыль, принимая во внимание, что показатель финансовой стоимости бренда — доходы до уплаты процентов и налогов (Earning Before Interest and Tax — EBIT).
Чтобы рассеять существующую путаницу в отношении капитала бренда (Feldwick, 1996), возникшую из-за избыточного количества определений, концепций, средств измерения и комментариев экспертов, важно выяснить, как связаны подходы, основанные на взаимодействии с потребителями, и финансовые подходы, а также использовать понятные термины с четкими границами. Исследования потребителей не существуют в отдельном мире: бренд — инструмент для бизнеса. Он существует лишь тогда, когда создает выгодный бизнес. А из этого следует, что бренд, который не дает возможности построить выгодный бизнес, не имеет ни малейшей ценности. Короче говоря, настало время связать бренд с экономическими формулами. Бренд представляет собой сильную идею, поддерживаемую экономическими расчетами прибыли. Если нет финансового результата, то можно ли говорить о капитале бренда? Чтобы прояснить вопрос, необходимо различать три уровня анализа.
1. Активы бренда. К ним относятся источники влияния бренда (осведомленность/заметность, имидж, тип отношений с потребителями) и патенты.
2. Сила бренда в конкретный момент времени как результат этих активов внутри определенного рынка и определенной конкурентной среды. Это и есть «доходы от капитала бренда», если выражение «капитал бренда» ограниченно используется лишь для активов бренда. Сила бренда охватывает также показатели конкурентного поведения: долю рынка, лидерство на рынке, степень лояльности и премиальную надбавку к цене (если последний показатель соответствует стратегии премиальной цены).

Страницы: 1 2 3