Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Поддержание контактов с лицами, влияющими на принятие решений

Thursday May 29, 2008

На сегодняшний день массовых целей больше не существует. И статистика не должна вводить нас в заблуждение. То, что может показаться массовыми целями, в действительности состоит из множества более мелких компонентов, микроцелей. Даже при условии дальнейшего использования массовых рекламных кампаний бренду необходим разделенный имидж, представляющий собой инструмент коллективного соединения внутри общества. Постепенное развитие бренда предполагает совершенствование его отношений с каждой стратегической микроцелью. Эти цели состоят из покупателей с более высокой вовлеченностью или людей, пока еще не покупателей, но обладающих потенциалом, необходимым для возникновения вовлеченности. Они могут выступать в роли ре-комендателей и способны придать новую энергию имиджу бренда, ослабевающего под пагубным влиянием времени.
Это особенно важно для поддержания капитала зрелых брендов, сталкивающихся с появлением на рынке новичков. Такие бренды находятся под угрозой потери контакта с группами в обществе, определяющими тенденции. Существует риск, что их начнут воспринимать как бренды вчерашнего дня. Восстановление контакта с формирующими тенденции «племенами» или микрогруппами имеет первостепенное значение даже для брендов, не связанных с модой напрямую. В ином случае они рискуют превратиться в еще один бренд супермаркета.
Хороший пример самой успешной и долговременной работы в области восстановления утраченных связей с критическими группами — Ri-card. Компания — исторический лидер в секторе алкогольных напитков на основе аниса (пятого по величине в мире сектора алкогольных напитков). Компания ввела три программы по формированию отношений, нацеленные на три группы: женщины, люди, обладающие высоким социально-экономическим статусом, и молодежь. Ricard приходится одновременно конкурировать с такими алкогольными напитками, как виски, водка, джин, ром и текила, то есть с известными во всем мире брендами Johnnie Walker, J&B, Absolut, Bacardi и Cacique, с модными современными брендами пива. Кроме того, стоимость товара этой компании на 40 % выше, чем у брендов дистрибьюторов и других недорогих брендов напитков из аниса. Часть работы по сопротивлению этим массированным атакам — сохранение близких отношений со своими основными клиентами и инвестирование в повторное завоевание близости с определяющими тенденции группами, наиболее привлекательными в плане международной конкуренции.
Вкус Ricard мог быть приятен для женщин, но им никогда не нравился его имидж. Они воспринимали его как популярный мужской бренд, употребление которого не служит свидетельством хороших манер. В ответ на это Ricard размещает очень специфические рекламные материалы в модных женских журналах и начинает спонсировать мероприятия, в которых участвуют женщины. Бренд становится спонсором литературных чтений, на которых публике представляют новых писателей-женщин. Он становится главным организатором Дня святой Екатерины, мероприятия по продвижению национальных дизайнерских школ. А также продолжает попытки использовать особые методы формирования отношений, такие как сотрудничество с компанией-франчайзером Mods Hair, работающей в области парикмахерских услуг и ориентированной на молодежь. В рамках этого сотрудничества летом клиентам парикмахеров, ожидающим своей очереди в салоне, предлагают выпить Ricard. Для данного случая очень хорошо подходит новый формат RTD (ready to drink — готовый к употреблению).

Страницы: 1 2