Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Адаптация к рынку: отличительные особенности и изменения

Thursday May 29, 2008

Единственный путь для роста бренда — движение. Невозможно ожидать роста при отсутствии изменений. Бренд постоянно стремится к созданию новых рынков, новых сегментов, где он может стать эталоном и, главное, лидером. Например, о Twingo говорили, что Renault изобрела «автомобиль, которого раньше не существовало» (Midler, 1995). В соответствии с этим планом имидж бренда, так же как и его среда, беспрерывно эволюционирует. Неспособность к развитию создает впечатление, что бренд связан оковами настоящего, имеет устаревший и не допускающий перемен имидж.
Компания Mercedes могла бесконечно выпускать свои знаменитые седаны, постоянно совершенствуя их, так как они представляли глобальный образ того, как должна выглядеть автомашина класса «люкс», но это происходило до того момента, пока японский Lexus в точности не скопировал форму этих машин. Тем временем с покупателями происходили изменения. Те, кто формировал ведущее мнение и влиял на взгляды оставшихся 90 % потребителей, изменили свой стиль жизни и контрольные ориентиры. Они больше не были преданы седанам, а искали нишевые дизайны машины, которые соответствовали бы их требованиям. Надежды бренда переместились в класс «А», в который вошел «маленький Mercedes», что стало нарушением контракта, существовавшего между брендом и его покупателями. Это был взрыв, но в нем не было нелогичности или противоречивости. Mercedes не мог позволить себе ограничиться концепцией автомобиля, который становился пристрастием меньшинства. Стоящая перед брендом задача предлагать самые надежные автомобили в мире нуждались в адаптации к требованиям всего мира. Только радикальное изменение может быть заметным. В ином случае, в соответствии с психологическим принципом перцепционной ассимиляции, то, что мы видим, будет основываться на наших предубеждениях. Соответственно бренды должны без малейших колебаний раздвигать свои границы далеко за пределы исходного прототипа. Границы территории бренда всегда устанавливаются таким образом, чтобы их можно было потеснить назад в направлении товаров, географии и значения. Если для управления брендом в течение среднего периода времени (от трех до пяти лет) нужны инструменты, фиксирующие его границы (например, призма отличительных особенностей), то их необходимо регулярно пересматривать, адаптировать к меняющимся обстоятельствам и, естественно, предлагать изменения. В мире, находящемся в бесконечном движении, нельзя добиться устойчивости бренда пребыванием его в неподвижном состоянии, а только благодаря движению и постоянному участию в непрекращающейся битве.
Американские бренды, представляющие предметы роскоши, постоянно удивляют нас. Бренд Calvin Klein перешел от провокации Obsession к идеализму Eternity. Ralph Lauren сделал скачок от образа «истинного американца из Бостона» для марки Polo к идее сафари для Out of Africa. В реальности ни один товар не бывает точным продолжением предыдущего в смысле циклической последовательности, сохраняющей одни и те же концепции до бесконечности, что неотвратимо ведет бренд по пути угасания. Названные товары — знаки бренда, находящегося в движении. Calvin Klein — не Obsession и не Eternity. Это одновременно и то, и другое; бренд — более сложный и открытый. Бренд Renault включает в себя и марку Megane, и марку Escape. Будущее принадлежит брендам, способным справиться с таким союзом «и», а также отказаться от двойственного выбора, предполагаемого союзом «или».

Страницы: 1 2