Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Необходимость изменений

Thursday May 29, 2008

Известно, что бренд растет в течение длительного периода времени только при условии, что он сохраняет последовательность. Концепция отличительных особенностей предполагает, что некоторые аспекты бренда остаются неизменными во времени: непрерывность имеет важное значение для формирования бренда и его долголетия.
Тем не менее бренд, который не меняется со временем, становится несовременным и теряет свою актуальность. Время — индикатор изменений в жизненных стилях, ожиданиях потребителей, технологиях и конкурентном положении. Соответственно возникает вопрос управления временным фактором: как мы можем адаптироваться к новым условиям, одновременно сохраняя свои отличительные особенности? Что мы должны изменить, а что оставить нетронутым? Так как бренд существует благодаря своим товарам (или услугам) и коммуникационной стратегии, управление временным фактором будет в обязательном порядке затрагивать эти два вектора развития и непрерывности. Если говорить о такой стороне, как коммуникация, то у нас есть редкий пример бренда Marlboro, который впервые использовал образ одинокого ковбоя в 1964 году. На самом деле очень немногим брендам удалось окутать себя таким мифом, уходящим корнями в определенное место и время. К их числу можно отнести бренд Jack Daniel’s. Торговые марки Coca-Cola, Volkswagen, Nestle, Philips и Adidas корректировали свою рекламу и товары для адаптации их к социальным изменениям. Следовательно бренды должны учиться изменять свой стиль и товары, чтобы они соответствовали времени. Только оставаясь на уровне современных требований, бренд может пройти испытание временем.
Технологический прогресс и новейшие исследования обеспечивают постоянный поток инноваций, которые бренд должен интегрировать в себя, чтобы защититься от устаревания или понижения категории. Когда бренд не меняется, он умирает: так Volkswagen чуть было не исчез с окончанием жизни Beetle. Любая компания, чей товар находится в конце своего жизненного цикла, подвергается значительному риску, если связывает судьбу бренда с одним единственным товаром. Без постоянного обновления товаров и услуг и беспрерывного внимания к своей задаче бренд оказывается на обочине. Инновации и новые товары дают ему возможность продемонстрировать свою миссию и направление своей деятельности, а также создать согласованный и характерный имидж. Это в равной степени касается как IBM или Dell на насыщенном компьютерном рынке, так и Coca-Cola. Несомненно, основная формула такого напитка, как Coca-Cola, остается неизменной по всему миру, но формат и входящие в его состав ингредиенты эволюционируют под влиянием изменений в образе жизни потребителей. Например, «семейная упаковка» для тех, кто делает еженедельные закупки в супермаркетах; алюминиевые банки, которые удобнее брать с собой; производные, не содержащие кофеина или сахара, и т. д. Признание основных потребностей покупателя должно быть первоочередной задачей бренда, а это требует постоянной бдительности.
Ценности, привычки и образцы поведения постоянно меняются. То, что казалось революционным в 1995 году, в 2005-м представляется незначительным. Бренду, связывающему свое выживание с одной конкретной особенностью, грозит исчезновение. Findus — бренд, заставивший всех поверить в замороженные продукты, узаконив новое социальное поведение. Появление замороженных продуктов было как нельзя кстати и помогло разрушить традиционное представление о роли женщины, о том, что ее место на кухне. Репутация компании Findus и ее голос, прозвучавший по телевидению, сделали возможными изменения, которых так давно ждали все представительницы прекрасного пола. Естественно времена изменились, на место домашней хозяйки пришла работающая женщина и жена в одном лице. Основа первоначального аргумента Findus теперь также устарела, как и тема освобождение женщин.
Следует заметить, что подобные образы могут создать определенные трудности для бренда, погружая его в символизм, которому свойственно претерпевать изменения по мере развития общества. Так Exxon пришлось на время прекратить использование для коммуникации образа тигра, который казался излишне агрессивным, хотя позднее его снова вернули. Толстяк из автомобильных покрышек такому риску не подвергается, он представляет собой оригинальный символ, не несущий в себе каких-либо преимущественных коннотаций. Только Michelin придает ему значение, и наоборот.
Бренды, созданные вокруг реальной личности, также должны быть готовы к изменениям значения. Каждый человек живет своей собственной жизнью и приобретает значимость и символизм, которые могут не всегда совпадать со стратегическими интересами бренда. Pepsi-Cola поняла это во время своего сотрудничества с Майклом Джексоном. Компания Lancome отказалась от услуг Изабеллы Росселлини, посчитав ее слишком старой, и переключилась на более универсальных топ-моделей.