Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отличительные особенности бренда и его разнообразия

Thursday May 29, 2008

Какова основная характерная особенность современных рынков? Это достаточно сложный вопрос, и, возможно, однозначного ответа на него не существует. В любом случае, для нас наиболее важно удовлетворение потребностей. Из этого следуют два заслуживающих внимания момента.
Во-первых, экономический рост может опираться на продолжительное потребление только при условии его стимуляции. Это означает, что бренды должны усиливать желание. А это оказывает серьезное влияние на управление брендом. Теперь бренды должны впечатлять, и прежде всего удивлять своих потребителей.
Еще один ключевой фактор современных рынков — желание потреблять лучше. В наше время глобализация стала для потребителей реальностью. Они осведомлены о том, что ведущие мировые компании производят свои товары в Китае или Бразилии, слаборазвитые страны будут иметь возможность развиваться только при более справедливой торговле; что некоторые компании уделяют вопросам экологии больше внимания, чем другие. Эти суждения не оказывают влияния на потребителей, когда их главная проблема — удовлетворение своих основных потребностей. Маслоу напоминает нам, что потребности более высокого уровня приобретают значение, когда удовлетворены потребности, относящиеся к более низким уровням. Это означает, что современным потребителям нужны не те бренды, которые больше, а те, которые лучше. Здесь должно присутствовать устойчивое развитие. И это не прихоть. В наши дни многие компании упоминают устойчивое развитие в своих корпоративных годовых отчетах только потому, что это делают их конкуренты, или они чувствуют, что должны это сделать. Тем временем их конкуренты понимают, что устойчивое развитие и торговля на основе взаимной выгоды — источники конкурентного преимущества. Сегодняшний интеллект — нравственный.
Реальность в том, что классические концепции бренда не способны соответствовать этой новой ситуации. Ключевое понятие бренд-менеджмента — отличительные особенности, мы подчеркиваем это начиная с 1990 года, когда было опубликовано первое издание этой книги. Понятие «отличительные особенности» означает, что бренд должен уважать свои основные ценности и определяющие атрибуты. Однако существует точка, в которой слишком частое повторение одного и того же вызывает скуку. В условиях современного рынка излишняя предсказуемость становится помехой для развития.
Таким образом, задача современных брендов в том, чтобы стимулировать потребителя к получению новых впечатлений. Такая задача бренда, как обеспечение подтверждения и формирование доверия, не исчезла, но ее решение должно быть направлено на то, чтобы поощрять потребителя больше рисковать, исследовать новые формы поведения, пробовать новые неожиданные товары. В этом случае громадное значение приобретают разрушительные инновации. Для того чтобы расти с течением времени и сохранять свои отличительные особенности, бренд должен действовать по-иному.
Для этой цели необходимы новые средства и методы исследования. Почему теперь все компании прислушиваются к прогнозам консультантов и специалистов, отслеживающих тенденции рынка? Потому что они должны уже сегодня думать о том, о чем потребители пока еще не подозревают, но будут думать завтра. Классические маркетинговые исследования занимаются анализом источников удовлетворенности и неудовлетворенности товаром, услугой или брендом. Результаты таких исследований могут быть использованы для предложения немедленных и длительных усовершенствований. Но может ли подобный тип исследований привести к настоящему взрыву? Удовлетворенность всегда связана с текущими ценностями и целями покупателей. А исследование необходимо также и для того, чтобы отследить, как будут меняться эти ценности и цели, приводя к появлению нового понимания.

Страницы: 1 2