Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Постоянство — не повторение

Thursday May 29, 2008

Сообщения и слоганы бренда обязательно претерпевают изменения. Так, Evian первоначально была водой для детей, затем водой Альп, водой равновесия, далее водой сбалансированной силы, а теперь она стала источником молодости. Эти изменения в позиционировании происходили на протяжении длительного периода времени: они демонстрируют эволюцию установок потребителей в отношении воды, формирование рынка и изменение конкурентной ситуации. Функции и представления воды не могут быть неизменными: они зависят от внешних факторов, связанных с урбанизацией, индустриализацией, обнаружением такого явления, как загрязнение окружающей среды, новыми представлениями о теле, здоровье и гигиене питания. Позиционирование представляет собой действие, направленное на установление связи между одним из аспектов бренда с набором ожиданий, потребностей и желаний потребителя. По мере того, как со временем происходит изменение этих потребностей, бренд обязан следовать этому процессу. Тем не менее отличительные особенности Evian оставались постоянными на протяжении всех этих этапов репозиционирования.
Однако в течение жизненного цикла бренда подобные изменения в позиционировании не должны происходить слишком часто, то есть не чаще чем каждые четыре-пять лет. Но средства выражения бренда могут развиваться быстрее, чтобы успевать за эволюцией в моде: новая манера речи, новые символы современности и новый внешний вид людей. Очень важно, чтобы бренд воспринимался как современный, хотя подобные необходимые корректировки и изменения заставляют его идти на риск потери отличительных особенностей.
Для того чтобы сохранить свои отличительные особенности в процессе изменений, бренды часто стараются не отступать от кодов коммуникации, то есть от своих неизменных визуальных и аудиосим-волов. Вне всяких сомнений, этот фактор приносит пользу бренду и способствует узнаванию того, что он представляет. Даже при отсутствии каких-либо названий рекламу Соке можно узнать всегда: ее музыка и стили уникальны. Однако и стиль подвержен устареванию. Постоянное его использование может оказаться губительным для бренда.
К сожалению, следует признать, что бренды с трудом расстаются со своими кодами коммуникации, даже когда сами понимают, что это необходимо. Это вполне естественно: они боятся потерять свои отличительные особенности. Однако такое нежелание в значительной степени определяется тем, что концепции бренд-менеджмента отличаются высокой статичностью. Время, которое становится ключевым параметром на рынках, не принимается во внимание. В этом смысле концепция коммуникационной территории представляет собой видение, которое крепко держится за основы: оно должно находить применение всем видимым сигналам, используемым брендом для коммуникации своего определения и того, что он представляет. Однако отличительные особенности, определяющие себя только с помощью символов, подвержены изменению своего значения. Бренд остается узнаваемым, но он уже не способен контролировать свое значение.