Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Три слоя бренда: ядро, коды и обещания

Thursday May 29, 2008

Эволюция бренда должна происходить в определенном направлении. Если рассматривать бренд как видение его собственной товарной категории, то важно знать, в каком направлении он «смотрит». Если бренд — генетическая память, помогающая нам управлять будущим, то мы должны знать, что им движет и какова главная причина его существования.
Все эти понятия (источник вдохновения, заявление, коды и темы коммуникации) работают вместе в рамках трехъярусной пирамиды, которую можно с пользой применять для управления равновесием между изменением и отличительными особенностями.
1. На вершине пирамиды находится ядро бренда, — источник его отличительных особенностей. Ядро необходимо отличать, потому что оно сообщает бренду логичность и постоянство.
2. В основании пирамиды размещаются темы: ярус концепций коммуникации и позиционирования товара, а также связанных с ним обещаний.
3. Средний уровень имеет отношение к стилистическому коду, то есть тому, как бренд говорит и какие образы использует. С помощью стиля автор (бренд) пишет основную тему и описывает себя в качестве бренда. Именно стиль — отличительный признак бренда.
Несомненно, существует тесная взаимосвязь между гранями призмы бренда и тремя ярусами его пирамиды. Изучение рекламных тем показало, что они обращаются к физической природе товаров, к потребительским установкам или, наконец, к взаимосвязям между ними (в частности, для брендов услуг). Это внешние аспекты отличительных особенностей, видимых и ведущих к чему-то материальному. Стиль, так же как почерк человека, раскрывает внутренние грани отличительных особенностей, его индивидуальность, культуру и самооценку, которую он предлагает. Наконец, генетический код, являясь корнями бренда, влияет на всю его структуру и подпитывает культуру. Это его движущий механизм. Следовательно существует тесная взаимосвязь между стилистическими кодами и отличительными особенностями. В случае с Volkswagen чувство юмора этого бренда стало следствием общности, потому что оно демонстрирует неприятие обожествления автомобиля, культ которого ведет к иерархическому разделению водителей на ранги и, соответственно, их враждебности по отношению друг к другу.
Эта идея уровней или ярусов внутри бренда дает ему инструмент для обретения свободы, в том смысле, что бренду больше не нужно определять себя с помощью повторения одних и тех же тем. Выбор темы должен учитывать требования времени. Он основывается на реальности товаров и услуг, отвечает интересу или желанию определенного сегмента рынка. В соответствии с этим критерием необходимо уважать отличительные особенности бренда.
Таким образом, коммуникация бренда затрагивает самые разные аспекты. Начав с физических особенностей, со временем она может перейти к отраженному образу и закончить культурным аспектом. До того, как Benetton определил свой набор универсальных ценностей (дружба, расовая терпимость, всемирная деревня), он вначале просто выпустил на рынок свои разноцветные свитера, затем модернизировал их, чтобы казаться более динамичным. Подобная эволюция нормальна: бренд переходит от материального к нематериальному. Он начинается как имя нового товара, инновации, а в дальнейшем приобретает другие значения и независимость. На сегодняшний день Benetton стал культурным брендом и обращается к ряду нравственных проблем. Nike перешел от коммуникаций, ориентированных на товар, к поведенческим ценностям («Просто сделай это!»).

Страницы: 1 2