Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Уважение к контракту бренда

Thursday May 29, 2008

Каждый бренд следует рассматривать как контракт, который связывает обе стороны — компанию и ее клиентов. Бренд ожидает от своих потребителей приверженности, но, в свою очередь, должен быть лояльным по отношению к ним самим. Вполне естественно, что со временем бренд начинает стремиться к расширению своей клиентской базы за счет предложения других товаров и услуг. В ходе этого процесса коммуникации бренда начинают содержать все больше и больше информации о его преимуществах и все меньше о его сути и основном контракте.
Причиной текущих проблем бренда Club Med , чувствующего, что теряет свои отличительные особенности, можно считать отказ от собственных основополагающих принципов. Однако дифференциация его товарного ассортимента была вызвана необходимостью соответствия определенной сегментации рынка, связанной со старением потребителей. Они с возрастом хотели жить в более комфортабельных комнатах, а также иногда оставаться в одиночестве и не сидеть во время еды за знаменитыми столами на восемь мест. Устаревание предложения Club Med связано с той системой ценностей, которую бренд представляет в своей рекламе и с которой определенная часть населения, в частности лидеры мнений, больше себя не идентифицируют. Концепция «счастья» в составе группы стала клише и уже не соответствует интенсивной потребности в содержании, выражаемой нашим обществом. То, что составляло вдохновенную силу Club Mediterrane, было забыто после проведения реконструкции бренда, которая должна была сделать его интернациональным, и замены названия на Club Med. Естественно, Средиземное море не стоит рассматривать только как ссылку на основное местоположение курортных комплексов. На символическом уровне это название означает источник жизни. Club Mediterrane* крайне необходимо заново «наполнить» ядро своего бренда, снова обрести собственное «я». Тот побуждающий импульс, который в свое время был прекрасно передан с помощью знаменитой рекламной кампании, разработанной агентством FCA (люби, живи, играй, разговаривай), исчез и больше не придает вдохновения существующему бренду, так как Club Med стал клубом для отдыха, похожим на все другие, только с более высокими ценами, чем у большинства, и уже не продвигает определенное видение.
Существует множество причин, заставляющих бренд постепенно уходить в сторону от первоначального контракта и создающих опасность потери отличительных особенностей. Хорошим примером может послужить управление брендом духов Paloma Picasso. Корни данного бренда и имя его создателя, которое он носит, делают его символом страстного темперамента жителей юга Европы, надменности и самоуверенной гордости. Его цветовые коды красного и черного относятся к латинским кодам, символизирующим сильный характер, но подобные отличительные особенности создают для бренда территориальные ограничения. Он всегда занимал сильные позиции в Южной Америке, в штатах солнечного пояса С Ш А (Флорида, Техас, Калифорния) и в Европе в тех странах, где Испания вызывает интерес (Германия, Великобритания, Франция). С другой стороны, бренд не мог проникнуть на азиатский рынок (где отдают предпочтение пастельным тонам, нежности и мягкости) или на рынки Океании, Австралии и Скандинавских стран. Тогда возник вопрос, связанный с запуском третьего вида духов: следует ли уважать контракт бренда, то, что он поддерживал до сих пор и что стало основой его успеха, или выпустить на рынок более мягкую версию?
Перерождение брендов также предполагает повторное открытие их корней. Нам свойственно со временем забывать основополагающие принципы, постоянно увеличивая число компромиссов. Руководство компании Novotel назвала программу переопределения ориентации бренда «возвращением в будущее». Ее целью было не просто восстановить те отели сети Novotel, существовавшие в старые добрые времена, а снова вернуться к исторической миссии бренда, обновленной с учетом потребностей клиентов 2000 года. Если говорить об автомобильной отрасли, то успех моделей С5 и С2 ознаменовал новое пробуждение компании Citroen после долгих лет пребывания в тени. Компания реактивировала ядро бренда Citroen, его генетическую программу, и привела его в соответствие с современными требованиями.