Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Управление двумя уровнями брендинга

Thursday May 29, 2008

Одновременное управление изменениями и отличительными особенностями возможно благодаря наличию двух уровней в архитектуре бренда. Так организованы Calvin Klein, Chanel и Volkswagen. Как происходит последовательное управление такими брендами? Их называют брендами-первоисточниками, подразумевая под этим, что они включают в себя товары, обладающие своими индивидуальными отличительными особенностями и марочным именем. То же самое можно сказать о материнских и дочерних брендах, или брендах фамилии. Например, мы знаем бренд Renault, но также существуют индивидуальности Clio, Twingo, Megane и V a l Satis, каждая из которых обладает своими собственными отличительными особенностями. Как мы увидим в главе 12, бренд Renault не только поддерживает, но также обладает своими собственными ценностями и создает понятное и согласованное окружение. Он уже не зонтичный бренд, потому что у него есть два уровня («фамилия» и «имя»), в то время как зонтичный бренд объединяет товары, не имеющие имени (например, телевизор Philips, бритва Philips, кофеварка Philips). В данном случае возникает проблема установления баланса между последовательностью и свободой, «фамильным» сходством и индивидуальностью. Это имеет отношение, помимо только что упомянутых примеров, ко всем промышленным группам, которые поддерживают сильные отличительные особенности корпоративных брендов и не хотят, чтобы их воспринимали только как холдинговые компании. Здесь решающую роль играет систематический подход к изучению исходного бренда, предполагающего анализ того, что приносит каждый дочерний бренд единому целому и что у него берет.
Всегда следует начинать с изучения единого целого (материнского бренда или дома брендов) и того, как оно влияет на товары.
В 1986 году руководство компании Gamier провело исследование, целью которого было изучение корней бренда и его генетического кода. Первоначальным и основополагающим товаром бренда (до его покупки компанией L’Oreal, которая произошла после того, как он стал представлять для нее слишком большую угрозу) был травяной шампунь, созданный самим господином Г а р н ь е . У ж е в то время в этом товаре можно было найти определенные ключевые характеристики бренда: натуральность, красота с помощью ухода (то есть определенная медицинская выгода), отсутствие узкого УТП и наличие большого обещания, а также дистрибуция через аптеки. После войны появился второй пользующийся успехом шампунь Moelle Gamier: он питал волосы и по-прежнему предлагал красоту и блеск с помощью ухода. Господин Гарнье предложил инновацию, заключающуюся в том, чтобы распространять шампунь не только через аптеки, но и парикмахерские салоны, а впоследствии и через ту систему, которая в те времена использовалась для массовой дистрибуции. Затем компания L’Oreal купила Gamier вместе с другим брендом, Roja, создав Roja-Garnier, что полностью ослабило капитал бренда и стало причиной его забвения в период с 1976 по 1986 год.

Страницы: 1 2