Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Проверка ценности отличительных особенностей

Thursday May 29, 2008

С течением времени бренды должны регулярно спрашивать себя, остаются ли их ценности актуальными. И даже являются ли они вообще ценностями? Иначе говоря, по-прежнему ли их ценят сегодняшние покупатели, или они превратились в обыденность, которую просто принимают как должное, атрибут товарной категории, а не как бренд? Некоторые бренды стали иконами и непременными составляющими жизни людей, потому что на определенном этапе своей жизни они продемонстрировали настолько сильную поддержку тем ценностям, приобретающим все большее значение в обществе, что фактически превратились в представителей этих ценностей. Например, хорошо всем известные бренды, ставшие символами: Levi’s как знак юношеского бунта; Benetton как символ культурного слияния; Moulinex, чей слоган громко заявляет об освобождении женщин; Gap, который прославляют как символ антимоды, и т. д.
Для этих брендов было бы сильным разочарованием узнать, что их миссия больше не актуальна: женщины освобождены, молодые люди стремятся купить джинсы Armani, Benetton опередила компания Zara, a Gap обошла Abercrombie & Fitch. Так как ценности представляют собой источник общей энергии бренда, крайне важно вовремя заметить, что эти ценности и их способность дифференцировать бренд ослабевают.
Долгосрочное выживание зависит от повторного открытия ценностей бренда. И речь идет не о предательстве по отношению к нему, а о его обновлении. Следует задать себе вопрос: что должно стать ценностью сегодняшнего дня? Moulinex всегда ассоциировался с освобождением женщин. Этот бренд бытовых приборов, который признают и продают в более чем 100 странах, утверждал, что он дает женщинам время заняться чем-то иным, кроме работы по дому, он был другом женщины, убеждающим ее приятно провести время, а не оставаться в четырех стенах. Сегодня это сообщение звучит устаревшим для современных молодых женщин, и сам бренд действительно устарел. Так что же имеет значение в наши дни? Это по-прежнему освобождение женщин в смысле движения в защиту их прав и доминирующего положения? А может то, о чем сейчас говорит каждая супружеская пара, — равенство полов, или общая ответственность мужчин и женщин за выполнение ежедневной работы по дому? Именно в этом направлении должен развиваться культурный аспект отличительных особенностей бренда Moulinex.
Второй путь выживания с течением времени в понимании, что если какая-либо ценность остается прежней, изменяется значение слов, которыми она выражается; их значимость уже не та, какой она была двадцать лет назад; изменилось их понимание со стороны покупателей. Так, к примеру, основная ценность Peugeot, знаменитого автомобильного бренда, — динамизм. В 1983 году ранее неактивный бренд был повторно выведен на рынок в виде небольшой модели 205, произведя тем самым настоящий взрыв, что в большей степени относится к версии, определившей эру этой модели, 205 GTi. Несмотря на то что версия не отличалась очень хорошим сбытом, она наложила отпечаток своей индивидуальности на весь бренд 205.205 GTi обеспечила тысячам молодых людей в Европе доступ к тем сильным впечатлениям, которые можно получить, сидя за рулем автомобиля. Как и в случае Golf GTi, расширение GTi вызывает ассоциации с 1980-ми годами.
В 2004 году возникает вопрос: как следует выражать динамизм автомобиля применительно к современной жизни. Исходная мощность двигателя уже не главное, теперь на первый план выходят другие атрибуты, такие как больший объем салона, лучший дизайн и т. д.