Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Мониторинг капитала бренда

Friday May 16, 2008

Что такое бренд? Имя, влияющее на покупателей. Каков источник этого влияния? Набор ментальных ассоциаций и отношений, создаваемых с течением времени среди потребителей или дистрибьюторов. Мониторинг бренда должен иметь целью измерение этих источников его силы. Роль менеджеров заключается в построении бренда и бизнеса. Это относится как к бренд-менеджерам, так и к менеджерам на местах или региональным, отвечающим за развитие конкурентоспособных активов помимо развития бизнеса вообще. Вот почему передовые компании в наше время связывают уровень заработной платы сотрудников не только с объемами продаж и прибыли, но и с капиталом бренда. Однако такая система оплаты предполагает систему мониторинга капитала бренда, позволяющую оценивать его ежегодный прирост. Эта система должна быть эффективной, надежной и не слишком сложной или дорогой. Каких минимальных измерений достаточно для оценки капитала бренда?
Интересные результаты показал опрос, проведенный агентством DDB: директора по маркетингу различных компаний ответили, какие характеристики имеет сильный бренд как значительный актив компании. Ответы в порядке важности располагались следующим образом:
* осведомленность о бренде (65 %); » сила позиционирования бренда, его концепция,
индивидуальность, точный и различимый имидж (39 %);
* степень узнавания потребителями символов бренда (логотип, коды, упаковка) (36 %);
я влияние бренда на потребителей, уважение к бренду, ощущаемый статус бренда и приверженность потребителей (24 %).
Для измерения стоимости (капитала) бренда проводится множество опросов различных типов. Они
обычно обеспечивают информацией национальные или международные хит-парады, рассматривающие лишь один показатель — осведомленность (методика такова: предлагается назвать первую пришедшую в голову торговую марку, о которой известно при помощи и без помощи подсказок — это зависит от исследовательской компании), предпочтение бренда, представление о качестве, престиж, какие бренды покупают в первую или во вторую очередь, если их любимая марка недоступна и т. п.
Некоторые компании иногда комбинируют два компонента: например, Landor публикует показатель силы бренда, то есть комбинацию наведенной осведомленности о бренде и уважения к нему, представляющую собой эмоциональный компонент отношений потребителей с брендом.
Рекламное агентство Young & Rubicam провело исследование под названием «Контроль активов бренда» (Brand Asset Monitor), позволившее определить позицию бренда по двум осям: первая познавательная ось — комбинация заметности и степени воспринимаемого отличия бренда от конкурентов, а эмоциональная ось — комбинация степени дружеского отношения и уважения (глава 9). Маркетинговая компания France Sofres в исследовании «Система мегабрендов» (Megabrand System) использовала для сравнения брендов шесть параметров: осведомленность о бренде, заявленное использование, заявленное предпочтение, воспринимаемое качество, марка для глобального восприятия, а также параметр, измеряющий силу имиджа бренда.

Страницы: 1 2 3