Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Перестройка бренда: Salomon

Thursday May 29, 2008

При управлении брендом на протяжении длительного времени главная проблема состоит в решении вопроса изменений. Меняется все: покупатели, ценности общества и конкуренты. Вряд ли можно найти лучшую иллюстрацию для описания проблем, связанных с изменениями, чем история компании Salomon, мирового лидера по производству снаряжения для зимних видов спорта, у которого 30 % от объема продаж приходится на Японию, 30 % — на Европу и 30 % — на Северную Америку.
В 1995 году состоялось заседание исполнительного комитета компании по вопросам долгосрочного планирования, на котором была высказана гипотеза, определившая сценарий ее деятельности на будущее. Согласно этой гипотезе существовала вероятность, что подростки, переставшие кататься на лыжах, чтобы заняться сноубордингом, никогда больше не вернутся к лыжам и другим традиционным зимним видам спорта, создавшим репутацию не только Salomon, но и таким фирмам, как Rossignol, Kneissl, Dynamic и др. На основе этого предположения было принято решение представить на предстоящей всемирной профессиональной выставке зимних видов спорта полный ассортимент сноубордов. Однако на протяжении всего времени работы выставки стенд компании оставался без внимания: посетители (все без исключения розничные торговцы) проходили мимо, даже не останавливаясь. Для компании, которая строит свою деятельность на технических инновациях (например, безопасные лыжные крепления Salomon лидируют во всем мире), это было серьезным ударом. Тем временем общий объем продаж Salomon снизился с 442 млн евро в 1993-1994 годах до 437 млн евро в 1994-1995,396 млн в 1995-1996, а затем до 365 млн в 1996-1997, — и эта цифра была ниже той, которая была у компании в 1992-1993 годах. При этом следует отметить, что в период между 1994-1995 и 1995-1996 годами мировой объем продаж сноубордов удвоился, в то время как продажи лыж сократились на 16 %.
Оценка причин такого падения продаж также стала для компании потрясением. По всему миру новые поколения антиконформистов, бунтующих «снежных серферов», которые протестовали против ценностей, превалирующих в горных лыжах и в спортивной системе в целом, воспринимали Salomon как антиэталон. В конце концов любой бренд всегда нечто большее, чем просто имя. Это точка зрения на категорию, видение, набор ценностей. Будучи опорой олимпийских идеалов и любимой фирмой лучших в мире лыжных команд, Salomon превращался в символ мира, от которого сноубордистское сообщество хотело дистанцироваться, демонстрируя полное неприятие его ценностей. Действительно, каковы же типичные ценности традиционных зимних видов спорта, в которых участники команд двигаются на лыжах по широким дорогам из хорошо утрамбованного снега? Что такое олимпийские ценности, как не индивидуальность, конкуренция, проигрыш соперников, потеря сотых долей секунды, порядок и иерархия? Сноубординг, прямой потомок серфинга, напротив, связан с объединением в группы, выходом за пределы лыжни, получением уникальных ощущений от катания по снегу и ориентируется на такие ценности, как веселье, дружба, анархия, свобода, удовольствие и пренебрежение к соперничеству.

Страницы: 1 2 3 4 5 6