Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Рост через расширение бренда

Monday Jun 2, 2008

Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно (Gamble, 1967). Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, коллекционные товары из кожи, драгоценности, часы, даже на столовую посуду и косметику.
Первые бренды дистрибьюторов (Migros в Швейцарии, St Michael в Великобритании) по похожей схеме охватывали несколько различных категорий товаров. Промышленные бренды расширялись за пределы типа своего первоначального товара, чтобы охватить ряд разнообразных видов деятельности под одним и тем же именем: Siemens, Philips и Mitsubishi используют расширения бренда уже давно. Подобные расширения систематически проводятся даже японскими конгломератами, так, бренд с тремя алмазами (визуальный символ Mitsubishi) объединяет судостроительные заводы, атомные станции, автомобили, высокоточные системы, банки и даже продукты питания.
Расширение бренда получило широкое распространение. То, что ранее было прерогативой товаров класса «люкс», становится общепринятой процедурой менеджмента. Mars перестал быть только известным шоколадным батончиком, теперь это мороженое, шоколадный напиток и плитка шоколада; Virgin охватывает практически все — от авиалиний до безалкогольных напитков; название McCain можно встретить на картофеле фри, пицце, сдобных булочках и охлажденном чае; Evian теперь представляет косметику. Руководителей всех этих компаний, воспитанных на священной догме о соответствии бренда одному и только одному товару, сложившаяся ситуация заставляет внимательно переосмыслить свои методы работы. Даже Mars, служивший длительное время типичным примером товарного бренда, стал зонтичным брендом, охватывающим самые разные сегменты и товары. Подобная эволюция — прямое следствие признания того, что бренды представляют собой истинный капитал компании и источник ее конкурентного преимущества.
Расширения бренда относятся к числу наиболее актуальных тем в бренд-менеджменте. Они стали предметом многочисленных и активных исследований. Некоторые эксперты продолжают утверждать, что расширений бренда следует избегать (Trout and Ries, 1981, 2000). Однако сегодня большинство компаний, к числу которых относятся даже те, которые были менее всего склонны к подобным действиям под влиянием своей культуры, осуществляют расширения своих торговых марок. На самом деле (и мы продемонстрируем это далее), на определенном этапе жизни бренда его расширение — необходимый стратегический шаг. Такой способ имеет решающее значение для поддержания роста бренда в том случае, если все другие подходы уже были использованы. Хотим напомнить читателю, что рост бренда должен происходить:
-  за счет повышения показателя покупки существующего товара на каждого имеющегося на данный момент покупателя;
-  за счет разработки нового товара и расширения товарной линии в целях повышения актуальности бренда и обращения к требованиям более специфических целей или ситуаций; так, расширения линий очень широко распространены в современных супермаркетах;
-  благодаря глобализации деятельности компании в странах с широкими возможностями роста;
-  за счет инноваций, ориентированных на модифицирование конкурентной ситуации, создание новых конкурентных преимуществ или открытие новых рынков, что позволяет получить выгоду от роли «первопроходца»; в такой момент возрастает актуальность вопроса о присвоении имени такой инновации (следует ли компании расширить свой портфель брендов, добавив к нему новую торговую марку, как сделала Coca-Cola, включив в свой портфель бренд Tab, или назвать инновацию именем уже существующего бренда, например, как было с Diet Cola?).
Когда инновация не принадлежит к основному рынку бренда, то значит, что он должен выйти за рамки этого «ядра», такой процесс носит название растяжения бренда. Именно это делает тему расширения торговой марки столь важной: данный процесс связан с переопределением значения бренда. Неограниченный рост компании невозможен без изменения некоторых аспектов бренда. Отсюда возникает вопрос о целостности его сущности. Сохраняет ли расширение бренда его ядро? Кроме того, что, помимо экономического роста компании, расширение дает капиталу бренда, его имиджу? Все эти вопросы, несомненно, носят стратегический характер.
Расширения не только решают вопросы брендинга, но часто представляют собой диверсификации, выходы на неизвестные рынки с товаром, отличающимся от того, что было на них раньше. В этом случае они относятся к категории стратегических действий.